Безономика. Как Amazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса

Винтер понимает: чтобы избавиться от тени Amazon, им необходимо встречаться со своими клиентами там, где те чаще всего появляются, а процесс покупок делать еще более удобным и увлекательным. Это означает быть в курсе последних трендов в социальных сетях, быстро переключаться на другие платформы вслед за покупателями и следить за тем, чтобы пользовательский интерфейс был максимально для них удобен. Винтер знает, что ее клиенты — миллениалы, которые в основном общаются и делают покупки в приложении Instagram.

Успех магазина во многом зависит от тысяч инфлюенсеров в социальных сетях, которых Винтер называет своими амбассадорами, распространяющими информацию об одежде Lulus. Некоторым компания платит за создание онлайн-контента, другие — просто восторженные поклонники бренда, которым нравится рассказывать о новинках моды. Красивые фотографии и комментарии, которые размещают на таких сайтах, как Pinterest и Instagram, помогают повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов. Работает ли такой подход? По словам Винтер, это скорее искусство, чем наука. Да, она знает, сколько заплатила за пост, а потом смотрит, сколько лайков и комментариев он получил, но на этом история не заканчивается. По ее мнению, социальные медиа трудно измерить количественно, глядя на ежедневную статистику. «Если каждый день у нас публикуется 15 постов в Instagram, какова будет отдача? Остается просто верить, потому что в конечном счете вы получаете результат». Винтер утверждает, что #Lulus стал одним из самых популярных хештегов в Instagram наряду с Chanel и Gucci. В интервью журналу Adweek Ноэль Сэдлер [291], вице-президент Lulus по маркетингу, сказала: «Подавляющее большинство покупателей узнали о нас либо непосредственно от друзей, либо через социальные сети, и Instagram продолжает оставаться для Lulus основной платформой для привлечения новых клиентов». По словам Сэдлер, почти 33% пользователей Instagram, которые пытались больше узнать о товарах Lulus, в итоге заходили на сайт компании. И это очень выгодно для бизнеса. По состоянию на 2019 г. у Lulus было 1,3 млн фолловеров.

Lulus в полной мере использует новую функцию, предлагаемую Instagram, которая позволяет ритейлерам напрямую продавать 800 млн пользователей сервиса, первоначально предназначавшегося для обмена фотографиями. Когда человек видит в Instagram одно из тщательно отобранных Lulus рекламных объявлений, он может начать делать покупки непосредственно в приложении. Для этого ему надо коснуться изображения, чтобы узнать более подробную информацию и цены, а затем выбрать «Купить сейчас».

Amazon славится многими качествами, но вот чего в этом списке нет, так это социальной ответственности. Компания подвергается жесткой критике за условия работы на складах и не спешит выполнять обещание полностью перевести свои энергозатратные серверные фермы на питание от источников электроэнергии с нулевым выбросом парниковых газов. Основатели стартапа Warby Parker поняли, что можно преуспеть в мире Amazon, создав бизнес, который апеллирует к лучшим человеческим качествам. С момента запуска в 2010 г. Warby Parker, производитель модных очков, продала более 1 млн пар. За каждую проданную пару еще одну они отправляют нуждающимся в бедные страны. (Amazon продает очки по рецепту, но покупатель должен принести их окулисту для подбора линз.)

Какая бизнес-модель будет предусматривать, чтобы товар отдавали даром? Основатели компании Нил Блюменталь и Дэвид Гильбоа сказали мне, что это разумный подход, поскольку участие в общественной жизни помогает укрепить репутацию бренда и повысить качество обслуживания клиентов. Warby Parker производит и продает высококачественные очки примерно за $100, то есть гораздо дешевле привычной рыночной стоимости. Такая цена достигается за счет того, что компания сама производит очки и большую часть продает онлайн, минуя салоны оптики, которые обычно увеличивают ценник раз в десять. Известная своим высоким уровнем обслуживания и отличными магазинами, быстрорастущая нью-йоркская компания привлекла капитал в размере $300 млн и в 2018 г. оценивалась в $1,8 млрд.

Благодаря умению социальных медиа убеждать и ожиданиям социально активного поколения миллениалов, сегодня любую компанию оценивают с точки зрения ее корпоративных ценностей. С самого начала основатели Warby Parker это знали. Их компания предназначена не только для получения прибыли, но и для достижения общественного блага, причем при участии каждого клиента. Это дает ей преимущество перед Amazon, которая, хоть и пытается улучшить свою социальную и экологическую репутацию, довольно неубедительно выглядит, когда речь заходит об этих проблемах.

Еще будучи студентами Бизнес-школы Пенсильванского университета, создатели Warby Parker, сидя за кухонным столом, придумали идею для новой компании. Дэвид Гильбоа потерял свои очки и не мог поверить, что за новую пару ему придется выложить $700. Он решил обсудить с другом Нилом Блюменталем возможность создания бизнеса по продаже модных очков за меньшие деньги.