Безономика. Как Amazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса

Те, кто пока не боится Amazon, утверждают, что история знает немало примеров, когда компании выходили за пределы своей компетенции и терпели неудачу. Конгломераты 1960-х и 1970-х гг. [292], такие как корпорация ITT Гарольда Дженина, которая в какой-то момент контролировала 350 компаний в 80 странах, и Gulf and Western Чарльза Блюдорна, которой даже дали прозвище «Поглотить и сожрать», начинали как звезды в одной или двух отраслях, но в конечном итоге рухнули под собственным весом. Ни один руководитель, каким бы он ни был профессионалом, не может справиться с той сложнейшей системой, которую представляют собой десятки совершенно разных рынков, клиентов и технологий. Кроме того, первоначальная экономия и эффективность, обусловленные объединением бизнесов, в итоге исчезают, поскольку разрастающаяся бюрократия приводит к потере компанией фокуса.

По крайней мере, таков их основной аргумент.

Лидеры отраслей, которым угрожает Безос, вероятно, могли бы облегченно вздохнуть, но не стоит торопиться с выводами. У Amazon есть одно важное отличие. За исключением Whole Foods, компания не приобретает крупные предприятия в различных отраслях и не пытается ими управлять. Вместо этого она органично выстраивает бизнес в новых секторах, иногда делая относительно небольшие (стоимостью менее $1 млрд) стратегические приобретения, целью которых служат кадры или технологии, необходимые как плацдармы для своих «армий вторжения». Вспомните Twitch, стриминговый сервис онлайн-игр; Ring, стартап, придумавший умный дверной звонок; интернет-аптеку PillPack. Очевидно, у Amazon есть терпение и средства, чтобы заставить новый бизнес работать, и неважно, сколько времени на это уйдет. Компания готова годами терпеть убытки, и Уолл-стрит закрывает на это глаза. Она может искусственно удерживать низкие цены до тех пор, пока не привлечет достаточно клиентов, чтобы стать лидером в любой области, на которую нацелилась. Эти правила из учебника по Безономике применимы ко всем отраслям.

Что особенно беспокоит [293] конкурентов Amazon в этой стратегии, так это то, что Безос имеет весьма успешный опыт в выборе революционных технологий. За эти годы он лично становился одним из первых инвесторов Google, Uber, Twitter, Airbnb и Juno Therapeutics. Вызывает тревогу и то, что Amazon обладает уникальным технологическим потенциалом, применимым к любой отрасли, в которую она вторгается. Лучше, чем любая другая компания, она может анализировать транзакции на своем сайте и узнавать, кто ее потенциальные клиенты, их желания и привычки. Как только Amazon берет на прицел какой-то сектор экономики, она применяет свой маховик ИИ, приводимый в движение огромным массивом клиентских данных, и начинает постепенно продвигаться вперед, предлагая даже сверх того, что способно привлечь новых клиентов, что обеспечивает доходы, необходимые для предоставления лучших товаров и услуг по более низким ценам, а это, в свою очередь, привлечет еще больше клиентов — и маховик вновь ускорит свое вращение.

Именно так Amazon вела себя с книжной отраслью с самого начала своей работы в 1995 г. Она продавала книги по сниженным ценам и теряла деньги, пока не заняла доминирующую позицию на американском книжном рынке. Когда компания решила [294], что читателям нужен более удобный способ чтения книг, в 2007 г. она запустил Kindle и, после нескольких лет финансовых потерь и череды фальстартов [295], захватила 80% рынка электронных книг, став одновременно продавцом бытовой электроники. Ее последний хит, Amazon Echo с Alexa, который компания сначала продавала себе в убыток или в лучшем случае выходя в ноль, завоевал лидирующие позиции во всем мире. Сегодня интернет-магазин расширяется в направлении индустрии умных домов, производя собственные микроволновые печи, часы и камеры наблюдения с Wi-Fi, и этот список можно продолжать. В начале 2018 г. компания даже вложила средства в небольшого производителя сборных домов с таким расчетом, что со временем в этих домах будет представлен растущий ассортимент умных устройств Amazon. Похожую сделку, предусматривающую предустановку Alexa во всех новых домах, Amazon заключила и с Lennar, крупнейшей в стране домостроительной компанией.