Безономика. Как Amazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса

По словам Уилки, вмешательство Amazon в рекламный бизнес — это лишь скромное начинание, продиктованное желанием компании дать своим клиентам все, что они хотят. Правда, однако, заключается в том, что Amazon [296], опираясь на свои компетенции в области информационных технологий и демонстрируя свойственную ей беспощадность, теперь твердо намерена потрясти глобальный рынок цифровой рекламы, который оценивается в $327 млрд. Каковы ее цели? Google, Facebook и Alibaba — три компании, на долю которых приходится две трети всего рынка. В середине 2010-х гг. Amazon практически не получала доходов от рекламы на своем сайте. Осознав, что можно продать рекламное место на Amazon.com, не теряя при этом покупателей, компания начала действовать в этом направлении, и к 2018 г. ее доходы от рекламы составляли примерно $10 млрд. Однако Amazon по-прежнему занимает лишь третье место [297] на американском рынке цифровой рекламы, оцениваемом в $129 млрд, с большим отрывом уступая Google и Facebook, которые на пару контролируют почти две трети этого рынка. Но доходы компании от рекламы растут очень быстро. В отчете за 2019 г. [298] Juniper Research прогнозирует, что к 2023 г. они достигнут $40 млрд. А поскольку розничный бизнес Amazon уже покрывает расходы на огромные серверные фермы, необходимые для его работы, большая часть выручки от рекламы представляет собой чистую прибыль, что делает рекламу высокодоходным делом. В 2019 г. Morgan Stanley подсчитал [299], что рекламный бизнес Amazon оценивается в $125 млрд, то есть больше, чем рыночная стоимость Nike или IBM, что ставит его в один ряд с ключевыми направлениями деятельности компании — электронной коммерцией и облачными вычислениями.

Amazon знает о своих клиентах такие вещи, о которых большинство маркетологов могут только мечтать. Компания в курсе, кто за последний месяц покупал зубную пасту Tom’s, предпочитает ли кто-то Nike, а не Reebok, где эти люди живут — у Amazon есть их адреса доставки, — что они смотрят на Prime Video или слушают на Prime Music, сколько примерно лет их детям, судя по купленным игрушкам, и так далее. Все эти данные позволяют Amazon иметь довольно хорошее представление о том, чего хотят ее клиенты. Поэтому неудивительно [300], что поиск товаров теперь гораздо чаще начинают с Amazon, а не с Google, куда раньше потенциальные покупатели заходили в первую очередь.

Однако главное преимущество Amazon перед конкурентами заключается в том, что компания может доносить до людей нужную информацию именно тогда, когда они настроены на покупки. Google, опираясь на историю поисковых запросов, способна определить, кто, к примеру, теоретически заинтересован в покупке теннисных туфель. Но, может, этот человек просто пытался узнать, как улучшить свой удар слева, а туфли его вовсе не интересуют? Facebook, скорее всего, направит рекламодателей к своим пользователям, обсуждающим в социальной сети Открытый чемпионат США по теннису или технику подачи Роджера Федерера. Несмотря на то, что возможности Google и Facebook очень велики, этим технологическим гигантам трудно отследить, кто из тех, кто видит рекламу, приобретает товар, а кто нет. При этом Amazon покажет рекламу теннисных туфель тому, кто на самом деле собирается их купить, и затем отследит, действительно ли объявление способствует продажам. Так, один рекламодатель обнаружил, что 20% [301] покупателей Amazon, перешедших по рекламной ссылке, купили его товар, тогда как в среднем по отрасли этот показатель составляет всего 1%.

Выстраивая рекламный бизнес в США, Amazon одновременно настроена на захват значительной части международного рынка рекламы. В Китае первенство за компанией Alibaba: по данным eMarketer, в 2018 г. [302] китайский ритейлер получил $22 млрд дохода от цифровой рекламы, что составляет около трети всего китайского рынка. Хотя Amazon объявила в 2019 г. о закрытии своего сайта в Китае, она будет вести ожесточенную борьбу с Alibaba за глобальный рынок рекламы в Европе и Индии. Дело в том, что у Amazon есть все необходимое, чтобы стать лидером мирового рекламного рынка: масштаб, технологические ноу-хау и лояльные клиенты. Это лишь вопрос времени, когда рекламная деятельность Amazon достигнет критической массы и компания начнет оказывать серьезное давление на конкурентов.

Хотя рекламный рынок является одним из самых быстрорастущих новых направлений Amazon, в долгосрочной перспективе этот бизнес может потускнеть рядом с другим проектом компании — революцией в отрасли здравоохранения.