Безумные идеи. Как не упустить кажущиеся бредовыми идеи, способные выигрывать войны, искоренять болезни и менять целые отрасли

А теперь обратимся к прорывным стратегиям, то есть к новому способу делать уже известный бизнес или к новому способу применять уже существующий продукт. Это безумные идеи типа С. Сэм Уолтон разместил свои магазины за чертой городов, раздул их размеры до невиданной величины и стал продавать за 1 доллар женское нижнее белье, которое в других магазинах стоило 1,20 доллара. Здесь не было никаких новых технологий. Он просто нашел новый способ продажи тех же самых продуктов, но дешевле. В 2018 году сеть магазинов Walmart стала крупнейшей на планете. Если бы это была страна, то она занимала бы 25-е место по размеру ВВП. Все ее бывшие конкуренты – Woolworth, Federated, Montgomery Ward, Gibson’s, Ames – уже давно канули в Лету.

Сталкиваясь с безумными идеями типа С, люди говорят: «На этом ничего не заработаешь». Впоследствии оказывается, что это не так.

Facebook не стал изобретателем социальных сетей, Google не изобрел поисковые системы, Wallmart был не первым, кому пришла в голову идея продавать товары дешевле. Инвесторы поначалу прошли мимо Facebook, потому что все знали: на социальных сетях ничего не заработаешь. Они прошли мимо Google, поскольку всем было известно: от поисковых систем нет никакой выгоды. И все же обе компании добились успеха в результате небольших изменений в стратегии, о которых никто раньше не подумал. Это и есть безумные идеи типа С[4].

Перемены, которые несут с собой безумные идеи типа П, обычно бывают быстрыми и драматичными. К примеру, появляется новая технология (потоковые мультимедиа) и быстро заменяет собой все, что было раньше (прокат видеокассет). Возникают новые лидеры рынка (Netflix, Amazon), а старая гвардия (Blockbuster) уходит в отставку. Что же касается идей типа С, то здесь все происходит медленнее и не столь очевидно. Прошло три десятилетия, прежде чем Walmart захватил лидерство в торговле, а специализированные магазины начали терять свое значение. И никто не мог понять, как Walmart это делает и почему оказывается в победителях.

Безумные идеи типа С труднее обнаружить и понять даже задним числом, потому что они часто маскируются сложными взаимодействиями продавцов и покупателей на рынке. В науке мы стараемся очистить истину от излишней сложности: масса шума порождает крошечный полезный сигнал. Мы организуем лабораторные эксперименты таким образом, чтобы счистить всю шелуху и выявить скрытую истину. Однако порой эту работу делают за нас редкие природные события.

Примером такого редкого природного эксперимента является солнечное затмение. В ходе затмения Луна перекрывает свет, идущий от Солнца, и мы можем среди бела дня видеть на небе далекие звезды. В 1919 году команда британских ученых во время солнечного затмения измерила отклонение лучей света от далеких звезд. Было доказано, что теория гравитации Эйнштейна, предложенная всего четырьмя годами ранее, объясняет эффект отклонения света точнее, чем теория Ньютона.

В 1978 году конгресс США, ослабляя регулирование деятельности авиакомпаний, создал для мира бизнеса нечто вроде солнечного затмения – редко случающийся эксперимент.

На протяжении пятидесяти лет федеральное правительство до мельчайших деталей контролировало, куда летают авиакомпании и какие цены они устанавливают, вплоть до цен на коктейли на борту и пользование наушниками. Внезапная отмена этих ограничений породила целую волну безумных идей типа С, то есть мелких изменений в стратегии. В них не было ничего сверхъестественного: программа скидок для тех, кто часто летает, новая система организации полетов с пересадками в узловых аэропортах вместо множества прямых рейсов, компьютерная система бронирования билетов. Громкие заголовки в газетах посвящались главным образом инновациям типа П – реактивным и широкофюзеляжным самолетам, а мелкие изменения в стратегии оставались почти незамеченными. Отмена регулирующих ограничений на какое-то время пролила свет на эту сторону инноваций.

Большинство идей типа С было предложено или усовершенствовано главой авиакомпании American Airlines Бобом Крэндаллом, который был мастером по части подобных новшеств. А автором большинства инноваций типа П являлся основатель и глава Pan Am Хуан Трипп. В период с 1978 по 2008 год из-за ослабления регулирующих мер 170 авиакомпаний, в том числе и такой гигант, как Pan Am, вышли из бизнеса или обанкротились. А вот American Airlines осталась.

Лишь немногие отрасли в наши дни регулируются столь жестко, как сфера авиаперелетов до 1978 года. Однако внезапные потрясения случаются постоянно. Когда в один прекрасный день компания Google объявила о том, что ее новая операционная система для мобильных телефонов Android будет поставляться бесплатно, это резко изменило правила игры на рынке мобильной связи. Объявление Google, как и отмена регулирования, вызвало мощную волну безумных идей типа С, которая застала врасплох многие неподготовленные компании.