Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Изображение 12.1: модель Общих ценностей, которую я использовал в качестве главного обоснования «Концепции экологической устойчивости McDonald’s 2020»

Борьба со страхом в отношении рисков

В апреле 2013 года пришло время наконец представить руководству компании нашу черновую версию Концепции экологической устойчивости 2020. Прошло уже два года с тех пор, как Дон Томпсон попросил меня разработать дерзкий план по развитию экологической стабильности (совместно с Франческой ДеБиазе и Джерри Сас, директором нашего Инновационного центра).

По общему мнению, были очень медленными процессы формирования команд, получения обратной связи, создания первоначальных версий и проверка структуры экологической устойчивости с внутренними участниками из различных регионов мира. Нам удалось сделать большой скачок вперед, когда в августе 2012 года, вследствие увольнения Скиннера, на должность генерального директора пришел Томпсон. Первый доклад Томпсона в качестве генерального директора о системе экологической устойчивости McDonald’s вышел 12 августа 2012 года. Этот доклад послужил необходимым катализатором в работе над Концепцией экологической устойчивости, выведшим ее из «спячки»: благодаря ему вся команда по корпоративной социальной ответственности (КСО) вновь загорелась идеей работы над проектом.

Из доклада Томпсона

12 августа 2012 года

Бренд и бизнес в компании McDonald’s неразрывно связаны, и положительные изменения в обществе помогут нам добиться общего успеха. Немногие компании могут похвастаться такой позицией. У нас есть невероятный знаковый бренд, который мы можем использовать для обогащения мира, что в свою очередь поможет ускорить наш собственный рост. Именно этим мы и будем заниматься с намного большими фокусом и амбициями, чем когда-либо ранее.

Помимо этого Томпсон создал новый отдел в компании – Департамент КСО и экологической устойчивости, объединяющий в себе Домашний благотворительный фонд Рональда Макдональда (Ronald McDonald House Charities (RMHC), политику многообразия, связи с общественностью и экологическую устойчивость. Он создал новую штатную позицию старшего вице-президента, который должен был напрямую подчиняться ему самому, и поставил на эту должность Джей Си Гонсалеса-Мендеса. Впервые в истории McDonald’s широкая сфера КСО заняла прочное место среди топ-менеджмента компании.

Ответственным сотрудником по КСО и экологической устойчивости Томпсон сделал бизнес-лидера, пользовавшегося всеобщим уважением, – Гонсалеса-Мендеса. Он хотел дать внутренней системе сигнал о том, что эта функция была аналогична другим лидерским функциям в Соединенных Штатах Америки, Европе, Азии и странах Латинской Америки. До этого времени Гонсалес-Мендес был руководителем цепи поставок в США. Он имел обширные деловые связи.

Я думаю, что идеальный лидер в области КСО для многих компаний должен быть руководителем, пришедшим в эту сферу из ключевой области бизнеса, подобно тому, как это сделал Гонсалес-Мендес. Это вовсе не означает, что для таких специалистов, как я, не существует возможности взять на себя ответственную роль. Фактически я находился в одной упряжке с Гонсалесом-Мендесом и с величайшим энтузиазмом стремился сделать КСО и экологическую стабильность одной из основ рабочей структуры McDonald’s.

Эта перемена совпала с периодом моей карьеры, предшествовавшим уходу из компании. Двадцать пять лет назад я согласился на временную должность в области окружающей среды, которая подразумевала решение самого первого острого социального вопроса, с которым довелось столкнуться McDonald’s, – вопроса отходов. Последующие годы, описанные в этой книге, в первую очередь определялись реакцией компании на происходящие вокруг события. Мы боролись, мы изо всех сил старались быть ответственными и предприняли те или иные шаги. Мы делали это, когда наш бренд оказывался запятнанным, а наша репутация страдала. Мы считали, что были гораздо более добросовестной компанией, чем думало большинство людей. Но теперь мы быстрыми шагами приближались к вершине, готовые «застолбить участок» на очень высоком уровне, заявив о своих принципах. Также мы хотели сообщить, что McDonald’s была готова сама определять и формировать свою судьбу в качестве ответственной компании, ориентированной на экологическую устойчивость.