Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Первоначальная встревоженность Брюетта сменилась на противоположное чувство. «Я подумал, что история с заявлением принесла огромную пользу экологичному производству говядины и она не отвернула от компании производителей и фасовщиков, – говорит он. – Все это оттого, что она была сбалансированной, основанной на научных данных, практичной и не рассказывающей мифы потребителям о том, что раз когда-то вы делали что-то не так, у вас нет пути к оправданию в будущем». У нас все получилось. Никто не организовывал против нас кампанию, посвященную этой теме. На нас не оказывали давление активисты, заставляя немедленно переходить на экологичные бургеры. Нам удалось изменить ситуацию. Мы были проактивными и использовали стратегический подход, а не реагировали в ответ на действия общественников. Наконец-то![164]

Что требуется для ведущей роли в устойчивом развитии

На протяжении своей карьеры в области экологической устойчивости мне довелось повстречать множество восхитительных лидеров. Я жадно впитывал знания, учась у Ястроу, Грандин, Козиола, ДеБиазе и многих других специалистов, описываемых в этой книге. Какие общие черты объединяют этих людей?

Чтобы быть лидером в сфере экологической устойчивости, нужны такие качества, как:

Смелость. Получайте удовольствие от того, что лидерство и экологическая устойчивость означают стремление к изменениям, которое обязательно встретит отпор на своем пути и потребует от вас достаточной силы, чтобы противостоять грядущим неприятностям. Например, Франческе ДеБиазе, Хосе Армарио и Дону Томпсону это качество помогло принять решение об отказе от металлических клеток в свиноводстве (глава 10), несмотря на то что они знали, насколько сильное раздражение в индустрии свиноводства вызовет это решение.

Дар убеждения. Ведущая роль в экологической устойчивости не предназначена для слабовольного человека. Способность убеждать, твердая вера в собственные принципы послужат своеобразным трамплином, помогающим людям оказаться на вашей стороне. К примеру, именно так и произошло, когда Гэри Джонсон настаивал на необходимости сотрудничества поставщиков рыбы с Conservation International, несмотря на их сопротивление (глава 6).

Сообразительность. Здесь я подразумеваю набор таких качеств, как ум, изобретательность и нестандартное мышление. Решения в области экологической устойчивости чаще всего требуют поиска новых путей и подходов. Так, например, было в случае с Шелби Ястроу, который использовал креативный подход к работе с необычными для нас партнерами: EDF и доктором Тэмпл Грандин (главы 1 и 2).

Умение идти против течения. Поскольку экологическая стабильность требует изменения устоявшегося порядка вещей, упрямство здесь будет положительной чертой характера. Как однажды сказал Вудро Вильсон: «Если хотите обзавестись врагами, то попытайтесь что-нибудь изменить». В частности, так и произошло, когда Карен Ван Берген возглавила работу над мораторием на амазонскую сою. Поскольку доля McDonald’s в этой проблеме была действительно невелика, общепринятый подход сводился к тому, чтобы ни во что не вмешиваться.

Умение сотрудничать. Ирония заключается в том, что, даже обладая всеми вышеназванными качествами и применяя их на практике, по-настоящему хороший лидер по-прежнему должен привлекать к выполнению своей миссии окружающих. А это возможно лишь благодаря умению сотрудничать.

Умение слушать. Лидер в области экологической устойчивости должен уметь слушать и быть открытым для перемен и адаптации. Такие навыки хорошо продемонстрировала Ян Филдс, взявшая на себя работу по изменению набора «Хэппи Мил» (глава 5). Она даже организовала тур по стране, для того чтобы прислушаться к мнению людей.

Жизнелюбие. Несмотря на серьезную природу экологических проблем, позитивное отношение к жизни позволяет идти далеко вперед. Открытый оптимизм помогает обзавестись поддержкой окружающих. Именно он помог Джо Беквиту, который, несмотря на свою ведущую роль в решении откровенно серьезных вопросов безопасности в McDonald’s, всегда улыбался, шутил и демонстрировал хорошее чувство юмора.

Харизма. Это понятие необязательно подразумевает притягательность, так как сам подход не основан на харизматичной личности в качестве главной движущей силы. В данном случае речь идет о способности привлекать внимание и вызывать чувство восхищения, завоевывать доверие. Для меня это является одной из составляющих искусства влияния на окружающих. Например, этим искусством хорошо владеет Джейсон Клэй из WWF. Он использовал его наряду с другими качествами для того, чтобы повлиять на лидеров цепи поставок McDonald’s так, чтобы они осознали реальную возможность производства экологичной говядины.

Глава 12. Битва за лидирующую роль в бизнесе и в обществе

Преимущества экологической устойчивости