Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Зал, где проводилась First Look, гудел. Это было решающее время для моей компании, переломный момент в отношениях с руководством, которое теперь понимало суть видения устойчивого развития McDonald’s нашей команды. Более того, лидеры могли заметить удивительные возможности для работы в области экологически устойчивого производства говядины, а мы были известны именно благодаря этому мясу. Этот день для McDonald’s стал днем откровения в области экологической стабильности. Он ознаменовал значительные изменения, в силу которых руководство компании переменило свое отношение к КСО. Теперь оно действительно рассматривало ее как путь развития бизнеса через позитивные изменения в мире. Это также оказалось переломным моментом в области экологической устойчивости производства говядины: это больше не воспринималось как глупая идея, не имеющая отношения к бизнесу McDonald’s. Напротив, стремление к закупкам экологичной говядины теперь считалось основой для роста нашего бизнеса и обеспечения здоровья бренда. Томпсон стал еще более убежден в целесообразности данной стратегии, после того как в конце того же года посетил Ирландию. Я помню, как приехал к Джону (Пауэру, животноводу, участвующему во Флагманской фермерской программе McDonald’s в Великобритании) и к его семье, и мы обсуждали то, чем он занимался. Мы говорили об использовании воды, о ее фильтрации через системы очистки и о многом другом. Я подумал, что то, как Джон говорит об этом, давало мне большую надежду. Когда мы уезжали, мы знали, что сумеем донести все это до остального мира. Мы могли бы серьезно повлиять на углеродный след, делая всю эту работу. Именно поэтому я говорю: «Мы способны воплотить в McDonald’s все эти природосохраняющие принципы». Это большая цель, но это именно то, что мы обязаны сделать.

Запуская движение

Все это привело к тому, что ближе к концу 2013 года мы предложили своей управляющей команде поставить перед компанией конкретную задачу. Мы попросили принять и одобрить самую амбициозную цель, обозначенную в нашей Концепции экологической устойчивости 2020: начать закупку партий говядины у проверенных экологичных источников к 2016 году.

До этого момента оставалось едва ли три года, и у нас по-прежнему не было определения экологически устойчивого производства (GRSB выполнил это задание к концу 2014 года, как указано выше). Учитывая все это, мы понимали, что у нас пока не было возможности установить конкретную дату полного перехода на экологичную говядину так, как мы делали это в отношении рыбной продукции, упаковки, пальмового масла и кофе. Но даже в этом случае нам требовалась конкретная планка. Мне часто приходилось видеть, как многочисленные рекомендации, принципы и добровольные обязательства исчезали в повседневной суматохе бизнеса. Поэтому я настаивал на реальных обязательствах. Это был единственный путь продемонстрировать искренность и подлинность нашей работы в области экологической устойчивости. Постановка цели вызвала множество споров с руководством и поставщиками. Но к концу осени 2013 года мы получили одобрение этого важного шага. К 2016 году мы должны были начать закупать экологичную говядину (в 2016 году мы ставим новые задачи на 2020 год).

Все это подтолкнуло меня предложить McDonald’s выступить с сольным грандиозным публичным заявлением о своих обязательствах в области экологичной говядины. Компания должна была сделать такое объявление за пять месяцев до опубликования нашей новой Концепции экологической устойчивости 2020, которое было запланировано на май 2014 года. На это у меня был ряд веских причин: нам требовалось адресовать громкий призыв представителям индустрии говядины, чтобы начать фактические закупки экологичного мяса. А им следовало знать, что мы делаем это не в теории, а на деле. Я надеялся, что поступок McDonald’s приведет к цепной реакции и за нами последуют другие участники пищевой отрасли с похожими заявлениями. К тому же я считал, что действия компании покажут представителям животноводческой отрасли, что работа GRSB над принципами и критериями экологической стабильности не была эзотерическим упражнением в башне из слоновой кости, а являлась реальной целью, ведущей к практическим изменениям в закупках. В дополнение ко всему я полагал, что публичное заявление сумеет закрепить это обязательство за McDonald’s. Разве возможны пути назад после того, как о решении было объявлено во всеуслышание?

Я предложил дать эксклюзивное интервью Джоэлу Макоуэру из GreenBiz Group. Я был знаком с Макоуэром еще с начала 2000-х годов. Его объективная журналистская работа не имеет аналогов, плюс ко всему он всегда глубоко изучал тему, и его истории не были банальным пустословием. Интерес Макоуэра не всегда лежал в плоскости вопроса «что», его больше волновало, «почему» или «как» компании выполняли те или иные вещи.