Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Генеральный директор Дон Томпсон сказал мне, что хотел бы устроить обсуждение длиной в половину рабочего дня, посвященное экологической устойчивости, во время проведения встречи First Look, которую он запланировал на апрель 2013 года. На встречу First Look созывались сорок основных международных лидеров нашей компании, а само мероприятие длилось два дня, во время которых обсуждалась стратегия будущего на период от одного до трех лет. Томпсон начал включать КСО и экологическую устойчивость в повестку всех встреч с представителями топ-менеджмента. Он использовал эту тактику, чтобы вывести наш бренд на передний план, изменить наш имидж и показать потребителям, что McDonald’s была «Хорошей едой», «Хорошими людьми» и «Хорошим соседом».

Впервые в истории экологическая стабильность оказалась не просто в повестке First Look, но для ее обсуждения Томпсон выделил половину рабочего дня. Он дал мне общее направление, согласно которому я должен был проинформировать группу об основных целях работы нашего отдела КСО. Это было новым понятием для основной массы участников, которые не были знакомы с концепцией экологической устойчивости. Я рассматривал предстоящее обсуждение как главную возможность повлиять на мнения наших руководителей. Я хотел, чтобы они увидели, услышали и почувствовали, что КСО и экологическая устойчивость были верным способом повышения прибыльности нашего бизнеса и эффективного создания здорового имиджа бренда.

Поначалу я думал о том, чтобы привлечь многочисленных лидеров моей обширной команды McDonald’s, которые могли бы представить данные и стратегии, чтобы начать диалог. Затем я решил, что слушать инсайдеров было бы не так интересно, как встретиться с третьими сторонами. Это напомнило мне недавнюю встречу с руководством Coca-Cola, организованную выдающимся главным специалистом этой компании по экологической устойчивости Беа Перес. На встречу Coca-Cola Перес пригласила людей, в том числе и меня, представлявших крупные НКО и бренды, такие как Walmart, Disney и WWF. Она хотела, чтобы ее управляющая группа напрямую услышала от своих покупателей, что означала экологическая устойчивость для каждой из наших организаций. Это было потрясающее обсуждение, с великолепными вопросами и живым взаимодействием с руководством Coke. Таким образом, я позаимствовал идею у Coca-Cola и решил представить экологическую устойчивость с точки зрения третьих сторон.

Первую группу составляли лидеры НКО: Greenpeace, WWF и Альянс в поддержку здорового поколения (Alliance for a Healthier Generation). Вторая группа состояла из руководителей в области экологической устойчивости из Unilever, Coca-Cola и Walmart, здесь также присутствовал Арон Крамер, генеральный директор организации «Бизнес за социальную ответственность» (Business for Social Responsibility), который курировал отношения с парой сотен корпоративных участников. Эти люди и их компании были высококлассными лидерами по интеграции экологической устойчивости в бизнес. Я хотел, чтобы наши топ-менеджеры услышали от этих замечательных бизнесменов о пользе экологической устойчивости для бизнеса, о том, что это вовсе не было второстепенной работой в области добрых дел.

Приоритетом в моем списке на полудневное обсуждение была необходимость объяснить нашей команде руководителей само понятие экологически устойчивого производства говядины и сделать так, чтобы они увидели его как хорошую бизнес-стратегию, заслуживающую отдельного внимания. Я пригласил нашего независимого модератора Джейсона Сола из Mission Measurement, который задал вопрос выдающимся внешним специалистам, присутствовавшим на обсуждении: «Назовите одну крупную стратегию по экологической устойчивости, которую вы внедрили бы, находясь на посту генерального директора McDonald’s?»

Среди участников группы была Сюзан Эппл, старший вице-президент WWF по взаимодействию с частным сектором. Она говорила о сложных и конструктивных ситуациях так, словно приходила к вам в гости поговорить по душам. Я видел, что ей удалось заинтересовать аудиторию, когда все сорок руководителей McDonald’s подались вперед, внимательно следя за тем, что говорит Эппл.