Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Когда дело доходило до необходимости услышать мнение руководителя комитета (GRSB) или требовалось ключевое решение по какому-либо вопросу, то именно это и были те моменты, когда блестящие способности Гэри проявляли себя лучше всего. Он звонил нужным людям. Джонсон знал, как задать нужный тон, для того чтобы заинтересовать в работе все необходимые стороны.

Баник-Рейк и Брюетт были готовы приступить к делу и начать работу над развитием и созданием критериев для принципов экологичной говядины. Баник-Рейк решила организовать трехдневную встречу в Чикаго. В январе 2013 года McDonald’s собрала двадцать пять участников GRSB. Им удалось добиться значительного прогресса.

Брюетт играл ключевую роль в поддержке работы комитета и в определении принципов и критериев экологически устойчивой говядины. Он был великолепен. В течение следующего года или более Брюетт участвовал во всех возможных встречах.

Менее чем через два года после того, как Баник-Рейк занялась управлением процессами GRSB со стороны McDonald’s, и два года спустя после того, как Брюетт взял на себя бразды правления комитетом, GRSB объявил о наборе глобальных принципов и критериев на своей масштабной конференции в Бразилии в ноябре 2014 года. GRSB определял экологически устойчивое производство как социально ответственное, не наносящее ущерба окружающей среде и создающее экономически жизнеспособный продукт, имеющий следующие приоритеты:

• планета (принципы: природные ресурсы, эффективность и инновации, а также люди и общество);

• люди (принципы: люди, сообщество и пища);

• животные (принципы: здоровье и права животных, производительность и инновации);

• прогресс (принципы: природные ресурсы, люди и общество, здоровье и права животных, пища, производительность и инновации).

Сама эта встреча, договоренность о едином определении экологически устойчивого производства говядины и создание набора принципов и критериев оказались переломным моментом для McDonald’s, а также для других ритейлеров, производителей и НКО, подобных WWF. Брюетт сказал:

Создание общего определения экологичной говядины является поистине важным достижением не только для членов GRSB, но и для всей глобальной цепи создания продукта в данной отрасли. Это определение обеспечивает общую платформу и позволяет быть последовательными в обсуждении экономических, социальных и экологических проблем, с которыми нам приходится сталкиваться независимо от того, в каком регионе мира мы находимся[159].

Убеждение топ-менеджеров

Тогда же, в 2013 году, в то время как GRSB все еще работал над определением экологической устойчивости, McDonald’s разрабатывала свою стратегию (ориентированную на высшее звено топ-менеджеров), которой предстояло стать Концепцией экологической устойчивости McDonald’s 2020 (подробнее об этом будет рассказано в главе 12).

Команду по разработке концепции, которую возглавили мы с ДеБиазе, объединяла общая вера в то, что центральное место в нашей работе должно быть связано с обязательствами по закупкам экологичной говядины. У нас была поддержка цепи поставок, конечно же, с ДеБиазе в качестве одного из лидеров. Мы включили в программу дерзкое обязательство по закупке экологичной говядины. Топ-менеджеры с осторожностью относились к тому, чтобы встать на этот неизведанный путь. Они опасались нефинансовых целей и переживали, что мы можем не получить выгоду. Мы просили их одобрить нашу смелую цель: в течение нескольких следующих лет перейти на закупки экологичной говядины – даже несмотря на то что у нас не было четкого определения экологически устойчивого производства. По словам Гэри Джонсона: «Мы без толку занимались этим перетягиванием каната до тех пор, пока «топы» впервые не услышали о концепции на мероприятии НКО».