Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Я наблюдал за тем, как развиваются события на протяжении большей части 2013 года. Недавно я побеседовал практически с дюжиной руководителей, представляющих McDonald’s и одного из крупнейших поставщиков говядины для компании. Также я поговорил с главным партнером McDonald’s из НКО по вопросам данной инициативы и с другими экспертами в отрасли. Эта история замечательна не только в силу своего масштаба и охвата, но также и в качестве интересного примера, показывающего, как можно подтолкнуть крупную и укоренившуюся отрасль к переходу на экологическую устойчивость в условиях современного глобального рынка.

При помощи этой статьи нам удалось достичь своей цели: донести до отрасли производства говядины суть наших усилий. Поначалу Брюетт немного беспокоился. «Моя первая реакция была: а что до этого момента покупала компания McDonald’s? – говорит он. – Я нервничал, так как публикация могла расцениваться как сигнал того, что вся остальная говядина не была экологичной. Хорошо, теперь вы готовите из экологичной говядины. А какое мясо вы использовали на протяжении предыдущих шестидесяти лет?»

Но, прочитав всю историю целиком, Брюетт успокоился. «Я думаю, к вопросу маркетинга здесь подошли со всей ответственностью», – отмечает он.

Итак, в отношении экологичного бургера McDonald’s не применяла подход, выражающийся в том, что для привлечения покупателя экологичное мясо обязательно должно быть без веществ, привнесенных извне.

Это не было сообщением вроде «здесь нет антибиотиков, здесь нет гормонов, мы гладим, обнимаем и целуем своих коров без перерыва». Заявление компании по большей части было основано на определении, созданном нами в GRSB, которое было сбалансированным и охватывало все эти критические вопросы.

McDonald’s проявила уважение не только к экологическим НКО, но и к производителям, к их выгоде и способности увеличивать объемы операций и передавать их следующим поколениям. Мы все разделяли ответственность по воплощению в реальность идеи экологически устойчивой говядины.

История Макоуэра привела нашу команду в приподнятое настроение. Позитивная реакция представителей индустрии говядины радовала нас не меньше. Секрет успеха статьи заключался в том, что она была независимой. И я не могу найти слова, чтобы рассказать, насколько важно использовать неотрепетированный, не предполагающий сценария подход к любой работе с заявлениями, связанными с экологической устойчивостью.

Если такая крупная компания, как McDonald’s, старается контролировать свои сообщения и ограничивать корпоративные объявления, то при малейшем намеке на то, что компания пытается что-то скрыть, в ту же секунду все ее усилия становятся спорными и саморазрушающими. Если организация делает что-то значимое, искреннее и хорошее, то ей надо быть честной, полностью открытой и прозрачной.

Ее подход должен отличаться скромностью, а не простотой или преувеличениями.