Бизнес-план, который работает

■ цели компании. Возможно, ваша предыдущая продукция и услуги были нерентабельны и на этот раз, чтобы компания преуспела, нужно заработать более высокую прибыль. Конечно, если это приведет к росту цены, то придется пожертвовать какими-то целями в области маркетинга, например целью увеличить рыночную долю;

■ жизненный цикл продукции. Как вы, наверное, помните, жизненный цикл товара состоит из пяти этапов – разработка, внедрение, рост, зрелость и упадок (см. гл. 7). На каждом из этих этапов ценообразование может быть разным в зависимости от потребностей компании, например, прибыль от продукции, которая находится в фазе зрелости, должна быть максимальной, поскольку задача увеличения рыночной доли уже не будет главной. То же относится и к фазе быстрого роста, так как спрос на этом этапе велик и высокие цены на него не повлияют;

■ позиционирование продукции. Цена должна соответствовать имиджу продукции. Например, если продукция позиционируется как высококачественная и эксклюзивная, устанавливать на нее слишком низкую цену нецелесообразно. Подобным имиджем товары могут быть обязаны как своим реальным физическим свойствам, так и умному маркетингу;

■ конкуренты. У большинства товаров есть конкуренты – хотя многие компании и пытаются затруднить сравнение, варьируя соотношение цены, качества и выгод. Если ваша продукция будет такой же, как у других, но, скажем, на 20 % дешевле, она наверняка будет пользоваться спросом. Установив слишком высокие цены, вы создаете возможность того, что на рынок проникнет и другая продукция, что усугубит ваши проблемы;

■ каналы сбыта. Если ваша продукция поступает к конечному потребителю через посредников (оптового и розничного торговцев), то каждый из них должен получить за свои услуги какую-то прибыль. Разумеется, конечная цена товара для вашего клиента не должна зависеть от того, как организован его сбыт. Поэтому производитель должен снизить отпускную цену для первого посредника, чтобы все остальные смогли получить свою прибыль.

Вопрос, который нередко возникает при любом обсуждении ценообразования, касается скидок – нужно ли делать скидки с цены? По этому поводу у меня сложилось твердое мнение. Если вы мелкая или средняя компания, то я решительно против снижения цен. Как правило, клиенты покупают у вас из-за хорошего обслуживания, гибкости и качества. Если вы сделаете скидку со своей цены, то упустите чистую прибыль. Достаточно взглянуть на приводимые ниже готовые таблицы для расчета цен, чтобы понять, к чему приводит снижение цен.

Расчет снижения цен: продажи, необходимые для сохранения текущей рентабельности

Расчет роста цен