Бизнес-план, который работает

■ быть быстрее. Клиенты будут покупать у вас, потому что вы делаете что-то быстрее, как Kwik-Fit, которая похваляется тем, что ее мастера работают быстрее всех;

■ быть лучше. Клиенты покупают у вас, поскольку считают, что вы лучше. Пример – Pickfords, которая зарабатывает на своем имидже;

■ быть приятнее. Клиенты покупают у вас, потому что им нравится иметь с вами дело. Пример – магазин на углу, где владелец лично обслуживает покупателей и знает потребности каждого;

■ быть дешевле. Клиенты покупают у вас, потому что ваша продукция очень дешевая. Пример – большинство мелких компаний, которые занимаются заменой ветровых стекол.

4 P – продукция, цена, продвижение на рынок, место

Цена (price)

Вопрос на 64 000 долларов[3]: какую цену вы должны установить на свою продукцию или услугу? С этой проблемой я сталкиваюсь всякий раз, когда берусь за какую-нибудь новую работу для клиента, который ко мне обратился. Я – консультант и продаю свое время. И конечно, мое время стоит по-разному в зависимости от следующих моментов:

■ какую пользу я принесу своему клиенту? Если я думаю, что клиенту крайне важно получить решение, которое я найду, то мои расценки будут очень высокими (и наоборот);

■ хочу я делать эту работу? Нуждаюсь я сейчас в работе или в престижном клиенте? Мои расценки будут зависеть и от этого;

■ что я могу в итоге получить? Я гляжу своему клиенту в глаза и пытаюсь понять, сколько максимально он готов заплатить (нечто вроде покера). Я называю цену и затем ругаю себя, если он быстро соглашается, так как понимаю, что мог попросить больше.

Даже в моем простом случае трудно установить цену правильно, т. е. так, чтобы не отпугнуть клиента и в то же время максимизировать свою прибыль.

Так что же вы должны учесть, определяя цену продукции или услуги? Существует два основных подхода к решению этой проблемы.

1. Бухгалтерский подход. Прежде всего, вы рассчитываете полную себестоимость своей продукции, включая накладные расходы. Затем вы выбираете стандартную надбавку, скажем 20 %, добавляете ее к полной себестоимости и получаете отпускную цену. Правда, продавая по этой цене, вы можете вообще ничего не продать, поскольку она может оказаться слишком высокой.

2. Подход специалиста по сбыту. Вы проводите анализ рынка и узнаете, по какой цене продают аналогичные товары или услуги конкуренты. Вы сравниваете свою продукцию с продукцией конкурентов и выбираете цену, которая будет либо выше, либо ниже их цен. Правда, продавая по этой цене, вы можете ничего не заработать.

По моему мнению, лучше всего использовать оба эти подхода. Сначала нужно применить подход специалиста по сбыту, чтобы достичь своей цели в области рыночной доли, а затем – подход бухгалтера, чтобы гарантировать себе получение разумной прибыли. И конечно, как вы уже знаете, нужно подумать и о точке безубыточности, т. е. рассчитать прямые затраты, постоянные затраты и доходы.

Вы должны учесть: