Бизнес-план, который работает

Теперь ваши клиенты выстроились и ждут, чтобы вы произвели для них продукцию или оказали им услугу. Но достаточно ли внимания вы уделили этому аспекту при подготовке плана? Для чего конкретно предназначается ваша продукция или услуга? Как вы ее производите или оказываете? Как она выглядит в сравнении с продукцией или услугами ваших конкурентов? Какие производственные мощности или оборудование вам необходимы? Разрабатываете ли вы новую продукцию, в какой степени готовности она сейчас находится? В этой главе мы рассмотрим ряд основных вопросов, касающихся вашей продукции или услуги и того, как вы ее изготавливаете или оказываете. Изучив эту главу, вы сможете показать читающему план, а значит, то, что вы способны своевременно поставить своим клиентам продукцию или оказать услугу, конкурентоспособные по цене.

Какие разделы бизнес-плана рассматриваются в этой главе

Что и как вы делаете

К этому моменту вы уже должны составить убедительный план, доказывающий, что на вашу продукцию есть спрос, а также реалистичный прогноз продаж и приемлемые прогнозы прибыли и денежного потока. Однако кое-чего важного на этом этапе еще не хватает. Нужно больше узнать о товарах или услугах, которые вы собираетесь производить или оказывать, и о том, как вы будете это делать. Этот раздел – ваш шанс рассказать тому, кто будет читать план, о своих товарах или услугах (а заодно и о проектах обновления их ассортимента) и о том, как вы их производите или оказываете.

Нынешние товары или услуги

В гл. 3 вас уже просили описать деятельность компании, когда рассматривался раздел бизнес-плана, посвященный компании и ее руководству. Тогда вы могли мимоходом упомянуть о продукции или услуге, но теперь необходимо остановиться на них подробнее. В бизнес-плане вы должны детально описать и оценить нынешнюю или предполагаемую продукцию или услугу.

Описание

Вы должны объяснить читателям, какие конкретно услуги оказываете или какие товары продаете. Чем яснее вы это объясните, тем лучше – если останется какая-то неопределенность, то они не смогут помочь или зададут при встрече множество вопросов. Если ваши товары или услуги хорошо известны, то вы можете описать их несколькими словами. Если же это новый товар или услуга, то придется дать их подробное описание.

Характеристики и выгоды

Описывая товары или услуги, вы должны перечислить их характеристики и выгоды (о которых мы говорили в гл. 7). Возможно, вы помните, что характеристика – это такое свойство товара, наличие которого можно доказать и благодаря которому клиент извлекает из него какую-то выгоду. Некоторые выгоды вполне конкретны и поддаются измерению (товар позволяет что-то делать быстрее, дешевле и т. д.), а другие могут быть чисто психологическими (товар свидетельствует о материальном достатке и статусе покупателя и удовлетворяет его самолюбие). Конечно, у некоторых товаров и услуг множество характеристик (в рекламных брошюрах автомобильных компаний, например, их перечисление занимает несколько страниц). Однако если данная характеристика товара не позволяет клиенту извлечь выгоду, то в ней нет никакого смысла и, возможно, она только увеличивает стоимость товара. В частности, такая характеристика, как «безопасность», не нужна тому, кто ищет приключений, «дешевизна» – тому, кто хочет купить эксклюзивный товар, «испытанность» – тому, кто хочет новизны, и т. п.

Вы можете составить список характеристик и выгод для ваших товаров или услуг и постараться подтвердить их наличие, как это сделано в приводимом ниже примере для автомашины.

Сравнение с товарами или услугами конкурентов

Чтобы произвести лучшее впечатление и подчеркнуть значение этих выгод, вы должны сравнить свои товары с товарами конкурентов и определить, какие выгоды

■ стандартные, т. е., по утверждению ваших конкурентов, присущи и их товарам;

■ особые, т. е. присущи только вашему товару или услуге.