Больше, чем бизнес. Как преодолеть ограничения и построить великую компанию

Улучшать качество жизни с помощью инновационных лекарственных средств.

Lost Arrow / Patagonia

Быть образцом для подражания и средством перемен в обществе.

Pioneer Hi-Bred International

Создавать такие продукты аграрной науки, которые в будущем могут оказаться незаменимыми для выживания человечества.

Telecare Corporation

Помочь людям с нарушениями умственного развития полностью реализовать себя.

McKinsey & Company

Помочь ведущим корпорациям и учреждениям стать более эффективными.

Mary Kay Cosmetics

Быть компанией, которая предоставляет женщинам неисчерпаемые возможности.

Kennedy-Jenks

Наше предназначение – предлагать решения, защищающие окружающую среду и улучшающие качество жизни.

Advanced Decision Systems

Усилить способность принимать решения.

Stanford University

Углублять и распространять знания, которые сделают человечество лучше.

Выработка предназначения: «пять почему»

Формулируя предназначение, старайтесь избегать простого описания вашего продукта или потребительского сегмента. «Мы существуем, чтобы делать компьютеры для исследователей», – это неудачная формулировка предназначения. Она непривлекательна, и вряд ли в компании будут помнить о ней долго. Такая формулировка просто описывает, что делает компания.

Гораздо лучше такая формулировка:

Наше предназначение – создавать инструменты для тех умов, которые заставляют человечество двигаться вперед.

Означает ли это, что в формулировке предназначения следует избегать упоминания продуктов и потребителей? И да и нет. Конечно, стерильные, беспредметные, скучные фразы типа: «Мы существуем, чтобы делать продукт Х для потребителей Y» – не годятся.

В то же время если вы можете показать связь вашего продукта с более фундаментальными потребностями и если вы убеждены, что собираетесь предлагать рынку именно этот продукт ближайшие 100 лет, то формулировка будет похожей на ту, что получилась у Celtrix Laboratories. Компания пыталась остановиться на чем-то вроде: «Создавать, производить и продавать лекарственные средства». Однако генеральный директор компании Брюс Фэррисс попробовал пойти дальше и задал вопрос: «Почему мы хотим это делать? Почему это важно? Почему мы хотим посвятить этому часть своей жизни?» В результате Celtrix пришли к такой формулировке:

Улучшать качество жизни с помощью инновационных лекарственных средств.

Задавая снова и снова вопрос «почему?», вы сможете глубже понять предназначение вашей компании. Один из ключевых вопросов таков: «Почему мы должны продолжать существование? Что мир потеряет, если мы исчезнем?» (Заметьте: вопрос может показаться странным, но он отлично помогает добраться до сути предназначения – для чего существует компания.)

Еще один подход – начать с формулировки: «Мы создаем продукт Х», а потом раз пять задать вопрос «почему». Мы называем это подходом «пять почему». Ответив на пять следующих друг за другом «почему», вы приблизитесь к фундаментальной формулировке предназначения компании.