Больше, чем бизнес. Как преодолеть ограничения и построить великую компанию

• Может возникнуть конфликт, связанный с пониманием предназначения компании. Внешние акционеры рассматривают акции прежде всего как финансовую инвестицию. Пока изменение цены акций их устраивает, действия и решения внутри компании для них не так уж важны. Поэтому, если вы связываете предназначение компании не только с максимизацией благосостояния акционеров, ваши интересы могут вступить в противоречие с их интересами. Внешним акционерам, как правило, не так важно видение, как важна перспектива получения финансовой выгоды.

Пример: Tensor Corporation

Tensor Corporation была основана в 1960 году Джеем Монро, человеком с большими творческими способностями, который хотел обеспечить себе возможность представлять свои идеи на рынке и получать удовольствие от работы. В соответствии с его видением решения в компании должны были приниматься из соображений эстетики и краткосрочного возврата на инвестированный капитал. Монро считал, что товары, выпускаемые его компанией, должны не просто гарантировать наилучший краткосрочный финансовый результат, но прежде всего удовлетворять потребности рынка.

Он принял крайне важное решение: сделал компанию публичной, оставив себе меньше 50 % акций. Мотивация новых внешних акционеров оказалась в прямом конфликте с видением Монро. В итоге перед владельцем встала необходимость выбора: продать компанию другой корпорации или изменить собственное видение – потеря в любом случае.

В противоположность опыту Tensor, в L.L. Bean было принято решение оставаться частной компанией. Это решение было связано в значительной степени с желанием сохранить высочайшие стандарты качества обслуживания клиентов, даже если это оказывало негативное воздействие на краткосрочную прибыль компании. В 1989 году такое решение оправдало себя: Бин смог дополнительно истратить 2 млн долларов на программу по улучшению сервиса.

Говоря об этом решении в интервью с Wall Street Journal, президент компании Леон Горман сказал: «Хорошо, что мы не публичная компания. Нам не нужно беспокоиться о доходности акций».

Подобным же образом компаниям приходится принимать решение о привлечении стороннего инвестора. Некоторые типы внешних инвесторов, например венчурные капиталисты, оценивают проект в соответствии с потенциальной возможностью выхода из него с прибылью. Если вы решаете привлечь венчурного инвестора – или инвестора, намеренного через непродолжительное время продать свою долю в вашей компании с прибылью для себя, – имейте в виду, что вы, по сути, принимаете решение сделать компанию публичной или продать часть бизнеса третьим лицам.

В большинстве компаний, которые финансируются венчурными капиталистами, превращение компании в публичную (или продажа части компании третьим лицам) есть вопрос решенный. Проблема лишь в том, когда это произойдет. Поэтому, если такое решение не соответствует вашему видению (по причинам, которые мы обсуждали выше), вам, вероятно, не стоит привлекать венчурный капитал или подобных инвесторов, ориентированных на скорую продажу своей доли в вашем бизнесе.

Становиться лидером рынка или следовать за рынком

Как правило, первооткрыватели, или пионеры, рынка имеют огромные преимущества. Однако преимущество первопроходца не гарантирует величия вашей компании, и позиция лидера рынка может вам дорого обойтись.

Опыт показывает, что пионеры рынка, как правило, получают некоторые преимущества:

Но это еще не все. Существует много примеров того, как компании-первопроходцы теряли преимущество, часто потому, что конкурент предлагал продукт лучшего качества или осуществлял более эффективную маркетинговую программу. Нередко те, кто следует сразу за пионерами, добиваются большего успеха, потому что рынок уже получил первичную информацию о новинке. Множество примеров подобных случаев приводится в кейсе Стэнфордской школы бизнеса «Быть пионером или последователем? Стратегия выхода на рынок» (Stanford Business School Research Paper #1084 «To Pioneer or Follow?: Strategy of Entry Order), написанном Марвином Либерманом и Дэвидом Монтгомери: