Больше, чем бизнес. Как преодолеть ограничения и построить великую компанию

Пример: GFP, Inc.

Компания GFP была основана Клемом Аткинсом в середине 1970-х, чтобы вывести на рынок часы уникального дизайна. Эти изделия стали популярны в узком сегменте потребителей, желавших иметь функциональные часы, которые выглядели бы как произведение искусства.

Доходы GFP выросли примерно до 3 млн долларов, и тут Аткинс решил, что пора диверсифицировать бизнес и заняться аксессуарами для велосипедов. «Я сам увлекался велосипедами и думал, что благодаря навыкам инженера и дизайнера смогу создать отличные новинки», – объясняет Аткинс.

И действительно, велосипедные аксессуары начали хорошо продаваться, хотя продажи часов стали падать. («Еще одна причина диверсифицировать деятельность компании».) В это время Аткинса заинтересовал зарождающийся рынок персональных компьютеров, и он решил производить аксессуары для пользователей ПК (специальные экраны, подставки для клавиатуры и т. п.).

Процесс диверсификации продолжался: товары для лыжного спорта, садоводства, производство бумаги из вторичного сырья, – пока компания не начала бешеными темпами терять деньги. Продажи выросли до 5 млн долларов, а затем стали резко падать.

Каждый из рынков, на котором оперировала GFP, сам по себе был достаточно привлекательным, но компания слишком «разбрасывалась» в своей деятельности. В конце концов, так и не сумев восстановиться, компания разорилась.

Означает ли это, что компании не должны диверсифицироваться? Вовсе нет. Почти все компании рано или поздно расширяют область своей деятельности. Вопрос в том, когда и насколько.

Поэтапная диверсификация

Компании, которые следуют стратегии, называемой нами поэтапной диверсификацией, как правило, очень успешны. Поэтапная диверсификация – это стратегия, при которой вы концентрируетесь на одном направлении бизнеса, пока не достигнете своих целей на этом рынке. И только после этого принимаетесь за другую сферу деятельности. На рис. 3-5 приведены примеры такого подхода.

Связь между видением и концентрацией

Видение должно играть ключевую роль в определении того, каким образом вам следует сфокусироваться.

Например, Celtrix Laboratories, как вы помните, сформулировала свое предназначение так: «Улучшать качество жизни с помощью инновационных лекарственных средств». Компания создает только такие продукты, которые являются инновационными и имеют отношение к терапии. Миссия Joan Fabrics такова: «Стать первыми на рынке материалов для обивки». Для реализации этой миссии компания отказалась от работы в других областях бизнеса, не связанных с обивочными тканями. Чтобы стать игроком номер один в области материалов для обивки, генеральный директор компании Ларри Энсин твердо решил сфокусироваться только на одном направлении бизнеса.

Чтобы стать «наиболее уважаемой и почитаемой компанией в индустрии велосипедного спорта к 2000 году», Giro Sport Design сделала все возможное, чтобы сконцентрироваться на этой цели. Президент компании Билл Ханнеманн: