Больше, чем бизнес. Как преодолеть ограничения и построить великую компанию

• Эксперимент, в результате которого было создано клеящее вещество, ставшее основой для производства закладок Post-it™, состоялся не потому, что была определена рыночная потребность в таком продукте. Его изобретатель Спенсер Силвер и не подозревал, что на созданный им продукт может быть рыночный спрос. Наоборот, это клеящее вещество стало решением, для которого должна была найтись проблема. Более пяти лет Силвер спрашивал всех в 3М, не найдут ли они какого-нибудь применения его новому клейкому веществу. По словам самого Силвера:

Нам пришлось по-настоящему побороться, чтобы получить финансирование на оформление патента, потому что никто не видел очевидного коммерческого применения этому изобретению… Это одна из тех вещиц, глядя на которую, вы говорите: «Она должна на что-то сгодиться»… Иногда я начинал злиться, ведь было понятно, что я придумал нечто уникальное. Я сказал себе: «Что же ты сам не придумаешь, как это использовать?»

Более того, уже после своего создания Post-it™ не прошел маркетинговый тест в четырех городах! Только после того, как клеящиеся закладки для записей долго раздавали людям бесплатно – чтобы они привыкли к новинке, – продукт наконец-то начал пользоваться спросом.

• К тому моменту, когда Фред Смит придумал концепцию Federal Express (круглосуточная почтовая доставка в масштабах страны), и UPS, и Emery Air Freight, и United States Postal Service уже обдумывали похожие идеи, но отказались от них, потому что не увидели рыночной потребности: ни один из клиентов никогда не просил о такой услуге.

• Когда Дебби Филдс открывала сеть магазинов по продаже печенья (Mrs. Fields Cookies), ее предупреждали, что эти теплые, мягкие, ароматные печенья не будут продаваться: рыночные исследования показывали, что людям нравится хрустящее печенье. По мнению экспертов, ее концепция была обречена на провал.

• Когда Дэвид Сарнофф попытался привлечь средства для развития радиосвязи в 1920-х годах, он повсюду получал отказ, потому что не существовало спроса на устройство, позволяющее отправлять радиосигнал, не предназначенный определенному адресату. Только после того, как продукт появился на рынке, люди смогли его оценить. Сделав радио доступным, Сарнофф создал и рынок для своего нового продукта.

• Windham Hill Record Company постоянно слышала от дистрибьюторов и экспертов рынка звукозаписи, что не существует спроса на сольный фортепьянный альбом. Не было никаких признаков, что такая идея может стать успешной. Тем не менее компания начала продажи сольного альбома пианиста Джорджа Уинстона и смогла продать более 500 тыс. копий.

• Первая микроволновая печь была создана в 1946 году на основе радиолокационной технологии, попавшей в США из Великобритании. Рыночного спроса на микроволновые печи не существовало. Джек Каммерер, старший вице-президент по маркетингу компании Amana, которая первой представила микроволновые печи на рынок, вспоминает:

Если бы проект стала реализовывать хорошо структурированная компания, которая потратила бы год и сотни тысяч долларов на рыночные исследования, скорее всего, идея в итоге была бы забыта. Только благодаря интуиции пары предпринимателей микроволновые печи оказались на нужном рынке в нужное время.

Многие инновационные компании сознательно прикладывают значительные усилия к продвижению разработок, не основанных на имеющемся спросе. Акио Морита из Sony писал:

Мы стараемся увлечь публику своими новыми продуктами, а не просто угадать существующий спрос. Вместо глубокого исследования рынка мы совершенствуем наши продукты и стараемся создать для них рынок, информируя и обучая публику.

Идея увлечь публику новым продуктом – то есть создать рынок – является центральной для всех серьезных инноваций. Потребители нередко просто не могут точно сформулировать, чего они хотят, так как даже не подозревают, какие существуют возможности, пока вы их им не продемонстрируете. Так было в случае с Post-it™, радио, факсовым аппаратом.