Больше, чем бизнес. Как преодолеть ограничения и построить великую компанию

Это крайне важно понять, иначе ваша компания рискует упустить прекрасные возможности. Опытный французский дизайнер Жан-Пьер Витрак сказал: «Потребители, сталкиваясь с чем-то новым и оригинальным, легко увлекаются этим нововведением и сами же опровергают ранее сложившиеся представления».

Ранганат Найак и Джон М. Кеттерингхем исследовали 16 инноваций, обернувшихся большим коммерческим успехом. В своей великолепной книге «Прорывы!» (Breakthroughs!) они пишут: «Совершенно неверно считать, что бóльшая часть коммерчески успешных инноваций возникает как реакция на требования рынка, а не в результате усилий компании по продвижению на рынок инновационных продуктов». Ни в одном из рассмотренных ими 16 случаев классическое исследование рынка не имело серьезного значения при выработке идеи, на основе которой были созданы инновационные продукты. По мнению Найака и Кеттерингхема, главным движущим фактором служило любопытство или желание изобретателя решить какую-то проблему:

Разумеется, рыночное исследование проводилось, но часто уже после того, как продукт был изобретен. В некоторых случаях исследования проводились одновременно с появлением изобретения. Но мы не обнаружили ни одного случая, когда потребность рынка в том или ином изобретении возникла до того, как первые новаторские идеи забрезжили в голове изобретателя.

С другой стороны, нельзя отрицать, что мнение рынка играет существенную роль для определения необходимых свойств продукта. Никто из нас не пытается перечеркнуть все то, чего достигли маркетологи-исследователи. Разве не важно быть ближе к потребителю и прислушиваться к его мнению? Разве великие производители потребительских товаров, например Procter & Gamble, не объясняют свой успех умением определить потребности рынка, а затем создать продукт, идеально соответствующий этим потребностям?

Изобретатель лампы на шарнирном кронштейне Джей Монро отказался прислушаться к мнению потребителей – и продукт компании Tensor Corporation перестал пользоваться спросом. Visicorp не смогла среагировать достаточно быстро, когда потребителям понадобились дополнительные функции в лучшей разработке компании – Visicalc Spreadsheet, и вскоре была уничтожена конкурентом – Lotus Development Corporation. GM удалось обогнать Ford в конце 1920-х годов, потому что Генри Форд не воспринял серьезно новых требований автомобилистов к дизайну автомобилей, сказав: «Они могут получить любой цвет, только бы он был черным».

Чтобы разобраться с этой дилеммой, следует отбросить все лишнее и прояснить суть.

Дело не в том, должны ли инновации соответствовать естественным потребностям человека (чтобы быть коммерчески успешными, они, несомненно, должны отвечать неким потребностям). Вопрос формулируется так: как должны рождаться инновации? Что должна делать компания, чтобы обеспечить постоянный приток новаторских идей, в том числе и весьма радикальных, используя которые можно было бы удовлетворить какие-то человеческие нужды?

Подобным вопросам посвящена вся эта глава. Прежде всего, необходимо признать, что вы должны уметь и выявить потребности рынка, и увлечь рынок собственными инновациями. Постулат классического бизнес-образования, связанный с необходимостью ориентации разработок на рыночный спрос, не должен возводиться в абсолют. В то же время мнение рынка, безусловно, важно: игнорирование мнения потребителей может привести к упущенным возможностям и прочим серьезным ошибкам. Революционные инновации, как правило, рождаются внутри компании и не связаны с рыночным спросом, а вот усовершенствование новинки происходит на основе мнения потребителей. Гораздо больше инноваций можно создать, используя оба подхода – ориентируясь на рынок и применяя новаторские идеи, рожденные изобретателями без учета изменений спроса.

Не увлекайтесь крайностями. Не соглашайтесь с теми, кто говорит: «Всегда сначала изучите потребности рынка». Помните, что само по себе отсутствие спроса на определенный продукт еще не означает, что потребители не станут покупать новинку. Не соглашайтесь и с теми, кто утверждает: «Мы так в себе уверены, что никогда не обращаем внимания на рынок. Мы и так знаем, что будет продаваться». Оставайтесь открытыми для всех идей, независимо от источника.

Иногда создается впечатление, что продукт создан без учета рыночного спроса, но на самом деле все как раз наоборот. Даже если изобретатель и не использует результатов формальных рыночных исследований, он все же прекрасно знает потребности рынка: ведь он сам является одним из потребителей! Тут мы подходим ко второму важному элементу создания инновационной компании.