Больше, чем бизнес. Как преодолеть ограничения и построить великую компанию

Создание инновационной компании Элемент 2: Умение поставить себя на место покупателя

В конце концов, мы делаем одежду, которая нравится нам самим, и сами ее носим.

Каталог Patagonia, 1989

Один из лучших способов стимулирования инноваций в компании – дать сотрудникам возможность создавать решения своих собственных проблем. Другими словами, сотрудники компании сами должны быть потребителями продуктов, над которыми они работают. Если это невозможно, попытайтесь найти способ посмотреть на мир глазами ваших потребителей.

Решайте собственные проблемы и удовлетворяйте собственные потребности

Идея проста: если кто-то в вашей компании разрабатывает нечто, что помогает решить его личные проблемы или удовлетворяет его личные потребности, наверняка найдутся и другие люди, которым этот новый продукт принесет пользу.

В нашем примере с T/Maker и Personal Publisher инновация возникла благодаря президенту и генеральному директору Хейди Ройзен, которая хотела создать на своем компьютере приглашение на вечеринку. Она всегда использовала IBM (просто потому что привыкла), но по причине отсутствия графических программ в системе IBM ей пришлось воспользоваться Macintosh. «Жалко, что невозможно работать с графикой на IBM». А потом она возглавила проект Personal Publisher, в результате которого возник первый редакторский программный продукт для IBM.

У Джима Джентеса из Giro новые идеи появляются не тогда, когда он сидит в офисе и глядит в окно, а когда он в обеденный перерыв садится на велосипед и отправляется покататься. «Моя лучшая творческая мастерская – это мой велосипед. Я постоянно ищу способы ехать быстрее с меньшими усилиями», – говорит Джентес.

Даже персональный компьютер был изобретен, чтобы удовлетворить личную потребность. Когда Стива Джобса спрашивают, как они со Стивом Возняком пришли к идее создания персонального компьютера, он говорит:

Как и большинство идей, эта возникла из нашего личного опыта. Мы разработали этот компьютер, потому что не могли позволить себе купить ни один из существующих. Нам хотелось просто разобраться, что же такое компьютер. Так мы и стали первыми потребителями. Следующим пользователем стал наш приятель. Чем больше людей начинало интересоваться нашим изобретением, тем больше мы увлекались. Мы не рассуждали по принципу: «Согласно исследованиям, через 10 лет каждый человек станет пользователем персонального компьютера». Разумеется, все было не так. Процесс разработки был постепенным.

В 1920 году сотрудник незадолго до этого созданной компании Johnson & Johnson Эрл Диксон изобрел самоклеящийся пластырь. Его жена так часто по неосторожности резала себе пальцы на кухне, что он решил сделать готовый к использованию пластырь, с помощью которого она могла бы сама заклеить порез. Он взял длинный кусок хирургического пластыря, положил на него кусочки марли через равные интервалы, а чтобы поверхность не склеивалась, накрыл ее тонким хлопчатобумажным материалом. Диксон рассказал коллегам о своем изобретении, и так было положено начало одному из самых успешных коммерческих продуктов в истории.

Эффект «откуда ни возьмись»

Вот что мы называем эффектом «откуда ни возьмись»: решая собственную проблему, вы неожиданно можете обнаружить, что и других людей с похожей проблемой (которых трудно идентифицировать с помощью классического исследования рынка) огромное количество – они слетятся вдруг, как осы на мед.

Об эффекте «откуда ни возьмись» впервые рассказала нам команда разработчиков лекарственного препарата тагамет – одного из наиболее успешных в истории (с его помощью можно вылечить язву, не прибегая к операции; этот препарат навсегда изменил подход медиков к язвенной болезни). Томас Коллинз, глава Tagamet's United States, рассказывает: