Больше, чем бизнес. Как преодолеть ограничения и построить великую компанию

Первая заповедь Ballard, как пишет журнал Inc., заключается в том, что сами клиенты являются составным элементом инновационного процесса. Второй принцип: продавцы, то есть люди, которые имеют дело непосредственно с потребителями, тоже являются частью этого процесса. Продавцы должны общаться с клиентами там и тогда, где и когда используются продукты Ballard. Рассказывает один из продавцов:

Нет смысла просто расспрашивать директора отделения дыхательной терапии или старшую медсестру о том, есть ли у них какие-то проблемы. Вы должны сами побывать в клинике, среди медсестер… и спросить у них об их проблемах.

Третий постулат Ballard: отдел исследований и разработок должен реагировать на идеи, которые возникают у продавцов в отношении совершенствования продуктов компании. Однажды вице-президент по продажам предложил собственную идею, затем участвовал в разработке нового продукта и лично сотрудничал с разработчиками на протяжении всего цикла подготовки продукта к выпуску. Для разработки новинки – от концепции до готового продукта – потребовалось всего несколько месяцев.

Такой подход к разработке новых продуктов используют самые успешные инновационные компании. Более того, вы даже можете попробовать время от времени направлять сотрудников из отдела разработок побыть на месте продавца или как минимум предлагать им лично пообщаться с клиентами. (Нам кажется, что будет неплохо, если вы как руководитель компании потратите часть своего времени на то, чтобы «прикоснуться» к реальности и «почувствовать на собственной шкуре» проблемы клиентов.)

Nike, Herman Miller, Bang and Olufsen, BMW, Olivetti, Patagonia требуют, чтобы разработчики продуктов поддерживали тесную связь с потребителями. Дизайнер Olivetti Паоло Вити говорит:

Разумеется, такой маркетинг можно считать не совсем научным, но это часто гораздо лучше стимулирует творческую работу дизайнеров, чем скучные формальные отчеты.

А так ли уж ненаучен этот подход? Задумайтесь на минуту: что делает исследовательский подход научным? Чем занимаются ученые? Они что – просто читают написанные кем-то скучные отчеты? Нет. Они ищут способ «прощупать» и «прочувствовать» мир, чтобы наблюдения получились более точными. Они стараются увидеть все собственными глазами. И экспериментируют!

Создание инновационной компании Элемент 3: пробы и ошибки

Эксперимент – это самое главное. Я надеюсь добиться успеха только в 10–20 % случаев. Я испытываю массу разных вещей, и по чистой случайности некоторые из них работают.

Вайнод Хосла, один из основателей Sun Microsystems

Надеемся, мы смогли вас убедить в том, что необходимо оставаться восприимчивым к идеям; что одинаково важно и ориентироваться на рыночный спрос, и самим его формировать, предлагая новые продукты; что вы должны научиться смотреть на мир глазами ваших потребителей. Тем не менее у вас наверняка остался еще один мучительный вопрос: как же понять, хороша ли новая идея? Неужели во всех примерах, которые мы приводили выше, компаниям просто везло? Где же истории о том, как новые идеи, инновационные продукты и решения для единственного потребителя не вызвали огромного спроса? Как, прежде чем начать действовать, минимизировать риск и определить, насколько идея годна для реализации?

К сожалению, в силу своей природы инновации предполагают большую долю неизвестности. Лучший способ узнать, хороша ли новая идея, – просто экспериментировать, рисковать, пробовать. Разумеется, будут и ошибки, связанные с неудачными идеями, но это неотъемлемая часть процесса. Инновации требуют проб и ошибок. Одно без другого не бывает.

Томасу Эдисону пришлось предпринять 9 тысяч неудачных попыток, прежде чем он создал электрическую лампочку. Один из его сотрудников спросил: «Зачем вы тратите время на эту затею? Вы же потерпели неудачу уже 9 тысяч раз?» – «Ничего подобного, не было никаких неудач, – ответил Эдисон. – Я обнаружил 9 тысяч вариантов, которые не работают». Подход Эдисона, основанный на экспериментах, ошибках, новых попытках, и есть суть инноваций.

Нам очень понравился рассказ Джона Клиза (одного из учредителей Video Arts) о «Гордоне – Управляемой Ракете», в котором прекрасно описывается суть метода проб и ошибок: