Большие деньги в маленьком городе

Однако что бы ни случилось, принципы управления продажами остаются неизменными. Каждое утро на планерке я озвучиваю персоналу результаты прошедшего дня и план на текущий. Лучшие хвалятся достижениями, отстающие мотивируются. Сотрудники должны ясно представлять состояние дел и ближайшую перспективу. Им хорошо известно, какую выручку они должны сделать за день. И не просто за день, а к конкретному времени. Я контролирую плановые показатели каждые четыре часа. Руководитель говорит продавцам: «Ребята, к двенадцати цифра должна быть такая — то». Все понимают, что в первой половине дня народу в магазине будет немного, в обед — еще меньше, а самый вкусный огурчик достанется нам вечером. Другими словами, каждый продавец в курсе своих контрольных показателей с разбивкой по часам.

Тут важно дать понять людям, что работа, которая им поручается, не тяжкая обязанность, а награда. В самом деле, ведь это так здорово, осчастливить покупателя на определенную сумму, принести в его дом тепло, уют и счастье. Поэтому наш персонал рад, когда его награждают работой. Эта радость помогает общаться с клиентами, быть им по — настоящему полезными, что, в свою очередь, приводит к увеличению выручки, часть которой идет на заработную плату.

Три составляющие продаж

Общий принцип планирования — от общего к частному, от глобальных цифр к аналитике по составляющим элементам.

Например, мы хотим продавать в месяц товара на 3 миллиона рублей, то есть примерно по 100 тысяч каждый день. Теперь спрашиваем себя: как мы эту цифру можем получить? Начнем с трафика, то есть проходимости данной точки. Узнать, сколько человек может зайти в магазин, можно, исходя из данных соседа — конкурента. Прикидываем конверсию, то есть долю сделавших покупки из тех, кто зашел. Осталось рассчитать или посмотреть в Интернете величину среднего чека и перемножить все три величины: трафик, конверсию и средний чек. Результат — выручка.

Выручка = трафик × конверсия в покупку × средний чек

Простой пример: если в магазин зайдет 100 человек, из них половина, то есть 50, сделают покупки со средним чеком 2 тысячи рублей, то заветные 100 тысяч рублей у нас в кармане. Здесь ключевое слово «если». Ведь всякое может случиться, например, зайдет к вам не 100 человек, а 50. Значит, надо усиливать маркетинг, именно он отвечает за трафик, то есть людей нагоняет. А за конверсию отвечают продавцы. Они ведь непосредственно с покупателями работают. Представьте, пришли все 100 клиентов, а купили не 50, а 30. Стоит задуматься, а те ли это продавцы, что нам нужны? Или мы сами их немного недоучили? Конечно, лучше всего, когда к нам приходят уже опытные спецы продаж. Но и тут может промашка выйти. Скажем, вы продаете вип — обувь, а продавец разговаривает и выглядит как рыночный торговец кроссовок. О «пэшечке» «Персонал» поговорим в следующей главе, но, забегая вперед, скажу, что между продажами и продавцами есть очевидная кровная связь.

Наконец, взглянем на средний чек. Допустим, пришло 100 человек, 50 из них ушли с покупкой, но каждый купил не на 2 тысячи рублей, а на 1 тысячу рублей. Термометр бизнеса показывает, что у нас не все в порядке. Когда мы анализируем составляющие выручки, становится понятна причина болезни. Нам ведь цифры нужны не сами по себе, а для принятия управленческих решений.

Если средний чек в два раза меньше планового, возможно, ассортимент неправильно подобран. Или, условно говоря, на витрине выставлены стаканы семечек, то есть самый дешевый товар, а торты, самый дорогой, стоят в темном углу, и покупатель их не видит. Средний чек зависит от множества факторов, каждый из которых полезно проанализировать, поэкспериментировать с ним, чтобы разобраться, в чем, собственно, дело. Естественно, все эксперименты стоит проводить только после консультаций со специалистами по категорийному менеджменту и мерчандайзингу.

Еще один параметр, который стоит держать под контролем при управлением продажами, — количество позиций в чеке. Этот показатель сильно влияет на средний чек. Очевидно, чем больше позиций, тем выше и сумма средней покупки. Особенно это актуально для мелкой розницы, где каждая позиция стоит немного.