Большие деньги в маленьком городе

• бонусные: за покупку или иное действие (регистрация в программе, приведение друга — покупателя) участник получает бонусы, которыми частично может оплатить следующую покупку. Предприниматель может использовать в проекте оба вида программ лояльности.

Мы начинали со скидочной, потом перешли на бонусно — скидочную. С помощью фиксированных скидок мы отслеживаем особые категории покупателей, например пенсионеров или новоселов, потому что у них особые карты. Бонусы же более выгодны для предпринимателя, ведь они мотивируют покупателя на будущие покупки. К тому же через карты лояльности мы знаем о клиенте многое — это не только данные самого покупателя, но и информация для аналитики. Например, если клиент приобрел плитку и через две недели не приобрел сантехнику, мы можем сделать ему предложение и отправить акцию по электронной почте, позвонить.

Своя система бонусов и скидок есть и у оптовых поставщиков, но их размер отличается, потому что у таких клиентов объемы закупа другие. У них реализована многоуровневая программа лояльности: чем больше клиент покупает, тем больше у него скидка и возможность получить бонусы.

Ключевые параметры продвижения

Перед тем как заняться продвижением, необходимо определиться с задачами, бюджетом и целевой аудиторией.

• Задачи. Они могут быть различными на разных этапах развития, но самая очевидная — увеличение трафика. Его надо запланировать на ближайший год и поставить задачу добиться за это время заданного роста. Можно расписать ее по месяцам и по дням с учетом товарооборота. Например, планируется 10 миллионов рублей в месяц или 330 тысяч рублей в день. Если к вам пришли 100 человек и половина из них сделала покупки, то средний чек будет примерно 6,7 тысяч рублей. Это расчетный показатель. А фактически, например, он оказался 4,7 тысяч рублей. Значит, надо поднять оборот на 30 %. Например, за счет трафика. Но это не так просто, за месяц его не поднимешь, поэтому надо планировать определенный рост в течение года, то есть возвращаться к графику маркетинговых мероприятий.

• Бюджет. Сколько в среднем можно потратить на маркетинг? Наиболее часто встречается цифра 1 % от товарооборота. Занимаясь финансовым планированием, мы закладываем именно такой коэффициент, но он в любом случае не должен составлять более 10 % от чистой прибыли. Только к товарообороту привязываться не нужно, потому что маржинальность в каждом бизнесе разная, также нужно учитывать сезонность, влияющую наприбыль.

• Целевая аудитория. Если ваша аудитория «все», значит, на самом деле «никто». В этом деле важны точные параметры, а не абстрактное определение «мужчины и женщины от 18 до 60 лет». Даже если ваш товар ориентирован на широкие круги покупателей, нужно выделить черты вашей аудитории. Где живут будущие клиенты, каков уровень их дохода, образ жизни и интересы, в каком случае они обратятся к вам — постарайтесь составить как можно более точный портрет покупателей. Возможно, таких портретов будет несколько. Например, сначала вы опишете ядро аудитории — тех, кто чаще будет покупать. А потом — дополнительную аудиторию, тех, кто покупает реже.

Например, у нас в сети строительных магазинов тоже есть разные портреты целевой аудитории. Приведу в качестве примера некоторые из них.

1. Молодые пары с детьми. На обустройство первого «гнездышка» у них не всегда имеется много денег — им чаще всего еще ипотеку платить. К тому же они понимают, что ребенок разрисует обои, и придется их переклеивать, да и нет смысла вкладываться во что — то дорогое, ведь они через пару лет могут переехать, расширяя жилплощадь с появлением второго ребенка.

2. Пары «золотого периода», возраст 45+. Выбирают товары премиум — класса, понимая, что находятся на пике заработка и статусности, впереди пенсия, хочется, чтобы было качественно и удобно.

3. Холостяки. Предпочитают минимализм в темных тонах, не особо экономят.

4. Женщина типа «я сама» предпочитают минимализм в светлых тонах, ей нужно все быстро, четко, онлайн в мессенджере или по телефону.

Раз в год в каждом магазине мы собираем данные по посетителям — в течение нескольких дней смотрим по количеству входящих, сколько людей к какой категории относится. Даже внутри нашей сети магазин магазину рознь. Одна точка находится рядом с новостройками на окраине, и там больше молодых пар, а пенсионеров немного. Для этого магазина нужно сделать акцент на онлайн — рекламе. Другая же точка находится в районе, где много вторичного жилья, — в таком магазине доля пенсионеров может достигать 40 % от общей целевой аудитории. И для аудитории подобного магазина нужен упор на офлайн — продвижение: больше пенсионеров увидят рекламу в лифте, чем запись в социальных сетях.

Сбор и анализ данных о наших покупателях помогает сбалансировать ассортимент и эффективно выстраивать продвижение.

Делаем первые шаги