Большие деньги в маленьком городе

• Внешнее продвижение — это любой рекламный носитель, с которым сталкивается потенциальный клиент за пределами вашего магазина (салона, фитнес — клуба, кафе): витрины, рекламные щиты, перетяжки, радио, телевидение, билборды, газеты, реклама в лифте, автобусе, листовки в почтовых ящиках.

К внешнему продвижению также относятся вывески на фасаде и его оформление. Видно ли ваш магазин, например, через дорогу? Легко ли потенциальный покупатель найдет вас по вывеске? Как оформлен вход в ваш магазин — хочется ли в него зайти?

• Допустим, человек обратил внимание на ваш магазин, пришел — здесь начинается внутреннее продвижение, происходящее в пределах торгового зала. К внутреннему продвижению относятся ценники, плакаты и прочая информация внутри магазина.

Посетитель должен сразу понять, какую идею вы хотите до него донести. Например, он услышал по радио, что в магазине проходит некая акция, а придя туда, не может найти рекламируемый товар. Значит, должны быть установлены плакаты, организована понятная навигация до нужного места, иначе продажа не состоится. Можно сказать, что маркетинг на 80 % занят увеличением трафика и на 20 % влияет на конверсию и средний чек.

Итак, внешний маркетинг приводит к нам клиента, внутренний подталкивает его к покупке.

• Онлайн — продвижение. Если у вашего магазина есть свой сайт, блог или сообщество в соцсети, то обычно вы сами занимаетесь их ведением, а вот продвижение в поисковых и социальных сетях, как правило, отдаете на аутсорсинг. Специалистами в этой среде являются интернет — маркетологи. Это довольно трудозатратно, требует специальных знаний и специфических расчетов, например, цены одного клика и еще немалого количества показателей.

Для каждого вида продвижения есть свои особенности. Например, в розничной торговле для внешнего продвижения часто используют товарную рекламу: фотографию продукта и цену, чаще всего акционную. Это мы часто видим на баннерах вдоль дороги, рекламных листовках. Но в онлайн — рекламе такое использовать не эффективно. Половина продвижения в онлайне — это материалы о самом товаре: зачем он нужен, как изменится жизнь покупателя после использования товара. Это статьи или ролики о том, как хорошо вы разбираетесь в своем товаре и готовы подобрать подходящее решение разным покупателям. Такие материалы показывают вашу компетентность. Особое значение в онлайн — рекламе придается отзывам, их должно быть около четверти от всех материалов, которые вы публикуете. На офлайн — носителях зачастую невозможно разместить много отзывов. В онлайне — другое дело. Нужно уметь добывать отзывы о своем бизнесе: не стесняться спрашивать посетителей, давать бонусы, особенно за видеоотзывы. И только четверть материалов в онлайн — продвижении — товарная реклама, то есть публикации с обозначением продукта и цены.

Продвижение так или иначе нужно анализировать. Хоть и считается, что маркетинг — творческая деятельность, но сегодня уже многие понимают: без расчетов не обойтись. Надо четко представлять цель той или иной акции, эффективность разных коммуникационных каналов, последовательность их использования. Например, надо ли запускать рекламу одновременно на радио и телевидении или лучше совместить ее с билбордами, а может, сначала одно, а потом другое? Все необходимо посчитать. Для этого существует такое понятие, как отдача от маркетинговых инвестиций, и важно определить, насколько экономически целесообразно была проведена та или иная маркетинговая акция.

О программах лояльности

Отдельно можно выделить такой способ продвижения, как программы лояльности. Они могут быть внешними или внутренними. Если по радио сообщить, что всем молодоженам или новоселам предоставляется скидка, это внешнее продвижение. А если весь магазин увешан информацией о действующих программах лояльности, то внутреннее. Такие программы влияют на частоту посещений и повторных покупок, средний чек. Например, при покупке свыше 5 тысяч рублей начинаются бонусы в виде кэшбэка — так можно влиять на средний чек. Статистика показывает, что средний чек клиента в рамках программы лояльности, как правило, выше, чем обычно. Например, у нас средний чек участника программы лояльности выше на 30 %, чем средний чек тех, кто не подключен к ней. Человек, став участником такой программы, начинает ощущать приверженность к определенному бренду, становится словно партнером бизнес — процессов. Вот почему полезно расписывать программы на год. Пусть это будет всего несколько строк, но они должны быть.

Программы лояльности бывают разными. Чаще всего распространены два типа:

• скидочные: покупатель получает фиксированный размер скидки;