Burger King. Как построить империю

В меню всегда входили свежевыжатый апельсиновый сок и всевозможные горячие блюда быстрого приготовления, и этим рестораны привлекали посетителей во время завтрака и позднего ужина. Здесь всегда собиралось много народу. Компания была невероятно успешной. Если у них и обнаруживались какие-то проблемы, то только в том, что американцы ели вне дома все чаще, и от ресторанов требовали определенного уровня сервиса. Вопрос заключался в том, может ли Royal Castle предоставить такой уровень сервиса.

Когда в 1954 году открылся бизнес Burger King, Royal Castle был сетью с самым большим присутствием на рынке. У них работали эффективные маркетологи, а большая часть рекламы ориентировалась на детей младшего возраста. В 1950-е Royal Castle спонсировал одну из самых популярных детских телепередач в Майами про моряка Папая[20], которую готовил и вел Чак Цинк.

Передача выходила в эфир в 5 часов вечера по будням на канале Channel 4 — один из каналов сети CBS и первый канал, появившийся в Майами. В студии, где снимали передачу, в зрительный зал приглашали детей, и шоу стало настолько популярным, что зрители записывались на год вперед. Таким образом Royal Castle получил доступ ко всей детской аудитории, и как бы нам ни хотелось заполучить хотя бы маленькую ее часть, это казалось невозможным. Мы знали, что получить доступ к детской аудитории крайне непросто, и, кроме того, наш бюджет на рекламу для детей составлял меньше тысячи долларов в месяц. Этой суммы не хватало, чтобы выйти с рекламной кампанией на телевидении, не говоря уже о том, чтобы стать спонсором такой передачи, как Popeye Playhouse.

В 1958 году нам все же удалось договориться о рекламе на другой популярной детской передаче — Шоу Джима Дули[21]. У мистера Дули тоже была детская аудитория, а еще в этой передаче участвовала живая обезьяна-шимпанзе по имени Мистер Моук, конечно же, приводившая детей в восторг. Мы встретились с мистером Дули, он нам понравился, и мы подписали договор на рекламу. Единственным моим условием было, чтобы нам разрешили во время прямой трансляции доставлять в студию Вопперы. Джим согласился, и теперь в каждый будний день в установленное время на съемки прибывала коробка только что приготовленных Вопперов.

Свежие Вопперы потрясающе пахли. Запах у них был не хуже, чем вкус! Мистер Моук, безусловно, считал так же, и каждый раз, как только открывалась дверь в студию и в нее заходил доставщик Вопперов, Мистер Моук, почувствовав запах, начинал сходить с ума в ожидании своего угощения. Он хватал пакет, разрывал его и молниеносно заглатывал гамбургеры. Детям, да и Джиму всегда нравилось смотреть, как он ест. Я уверен, что зрители получали не меньше удовольствия от просмотра, чем сам Мистер Моук от Вопперов.

Я бы сказал, что обезьяна, поедающая гамбургеры, была кульминацией шоу — по крайней мере, для тех, кто находился в студии. Мы получали минимум три минуты рекламы на каждую минуту, за которую платили. Благодаря Джиму Дули и каналу Channel 10 марка Burger King стала более узнаваема и начала набирать вес в Южной Флориде. Точно сказать не могу, но наш успех вполне мог ограничивать деятельность Royal Castle.

В конце 1959 года мне позвонил мистер Сингер и пригласил на обед в новый офис Royal Castle рядом с их новой пекарней и кулинарным цехом. Это было впечатляющее здание, неподалеку от нашего недавно открытого ресторана Burger King номер десять в городе Хайалиа, Флорида. Получить такое приглашение было для меня честью, и я, конечно, принял его. Мистер Сингер имел заслуженную репутацию одного из самых уважаемых жителей Майами. Он слыл умным бизнесменом, преуспевшим во многих отношениях. За обедом он рассказал мне о том, как он создавал сеть Royal Castle и как добился такого успеха в ресторанном бизнесе.

Мы обсудили изменения, происходившие в сфере общественного питания, и душевно поговорили о ряде связанных с этим вещей. Я рассказал, как мы с Дэйвом работали над созданием сети Burger King, и поделился планами по развитию бизнеса. Получился очень честный, открытый и дружеский разговор. В конце встречи мистер Сингер спросил меня, не хотели бы мы с Дэйвом рассмотреть продажу нашей компании. Мне не требовалось времени на раздумья, чтобы ответить на этот вопрос. Максимально вежливо, насколько возможно, я объяснил, что мы не заинтересованы в таком предложении и что планируем быстро расти, оставаясь по возможности независимой компанией.

Очевидно, мистер Сингер считал, что концепция сети Burger King имеет большой потенциал. Мне тогда показалось, он чувствует, будто Royal Castle уже достиг определенного пика популярности и общественного признания. Но я мог только предполагать.