Burger King. Как построить империю

Через несколько лет после той встречи Royal Castle начала публичную продажу своих акций, а мистер Сингер продал все свои финансовые инвестиции в компанию. Затем компания еще проявляла некоторые попытки вернуться в строй, но постепенно начала сдавать позиции. К началу 1970-х она практически прекратила свое существование. Эта история — убедительное напоминание о том, что времена и рынки меняются, и если бизнес хочет идти в ногу со временем, то тоже должен меняться. Нет ничего радостного в том, что Royal Castle больше нет, но я всегда считал, что упадок такой некогда сильной, авторитетной, живучей организации — предостережение другим бизнесам: необходимо всегда быть начеку и подстраиваться под запросы потребителей, а в противном случае придется терять бизнес и страдать от унижения.

Уход со сцены Royal Castle стал ярким напоминанием о том, что похожая участь ждет любую компанию, которая не сможет соответствовать изменившемуся времени. Это постоянный вызов. Burger King появился в 1954 году как ответ на перемены. Сорок лет спустя рынок напомнил всем нам, что вокруг уже много других игроков, готовых занять места даже самых сильных и крупных из нас.

После моей встречи с мистером Сингером Royal Castle решил отказаться от своего давнего спонсорства передачи про Папая-моряка. Вскоре после этой шокирующей новости мне позвонили из нашего рекламного агентства Hume, Smith and Mickleberry — у сети Burger King появилась необыкновенная возможность. Вплоть до этого момента Royal Castle фактически блокировал доступ к детской аудитории другим рекламодателям. Компания обеспечила себе высокую лояльность аудитории — семей с детьми, и теперь нам был предоставлен уникальный шанс стать спонсором той же передачи и переключить всю лояльность на себя.

Однако у нас была проблема, связанная с тем, что спонсорство этой передачи стоило очень дорого. И гораздо больше, чем любая реклама, которую мы рассматривали раньше. Тем не менее возможность была слишком хороша, чтобы не воспользоваться ею. Мы сказали агентству, что берем ее, решив сначала принять предложение, а уже потом придумать, как расплатиться. Такое решение оказалось ключевым для нашего бизнеса на раннем этапе. Стать любимым детским рестораном значило очень много. McDonald’s поймет это много лет спустя, когда запустит собственную рекламу на детском рынке со своим клоуном Рональдом. С помощью этой блестящей стратегии он получил высочайшую лояльность аудитории. Узнаваемость бренда детьми показала себя важным фактором роста компании на рынке питания. Нам суждено было это узнать в начале 1960-х годов.

Я всегда испытывал большое уважение к Чаку Цинку и к тому, с какой ответственностью он делает свой продукт. Прежде чем дать разрешение каналу Channel 4 сделать Burger King новым спонсором своей передачи, он настоял на встрече со мной и Дэйвом. Он сходил в наши рестораны и поговорил с несколькими менеджерами, чтобы убедиться, что мы подходим его аудитории. Мне нравилась этичность такого подхода к рекламе, и я убедил Чака, что на нас можно положиться. Уверил его, что мы не подведем.

Мы сотрудничали с этой передачей до тех пор, пока она не ушла из эфира — то есть пятнадцать лет или даже больше. Когда она закончилась, я написал письмо Митчеллу Уольфсону, основателю и председателю компании Wometco Enterprises и владельцу WTVJ, Channel 4, просто чтобы поблагодарить за годы сотрудничества с Чаком и его передачей. Мистер Уольфсон передал наше письмо Чаку, и много лет спустя тот сказал мне, как много значило для него это письмо.

Чак Цинк навсегда останется глубоко уважаемым на телевидении человеком, и хорошая репутация может много дать в жизни. Для нас это был важный опыт в маркетинге и в рекламе на телевидении для детей, который очень помог нам в первые годы национальной экспансии компании. Мы увидели, как важно тщательно продумывать все идеи, когда работаешь на аудиторию, состоящую из маленьких детей.

Мы с Дэйвом убедились, что наш бизнес не теряет актуальности на рынке, и стали готовиться к успешному взятию новой планки. Мы хорошо понимали свою самую активную аудиторию и, когда появилась возможность, смогли обратиться к ней таким образом, что вызвали ее глубочайшее уважение к нашему бренду, а выбранные нами партнеры разделяли это видение.

Глава 11 Начинается гонка

Джеймс Уитмор МакЛамор и Эдгертон, 1961 год

Наша реклама на телевидении оказала большое влияние на узнаваемость нашего бренда в Южной Флориде. При устойчивом росте продаж и прибыли мы стали получать значительное количество запросов на франшизы. Эти запросы побудили нас снова задуматься о возможности выхода сети Burger King в другие части страны. Мы с Дэйвом видели в этом потрясающую возможность и были уверены, что сможем справиться. Тем не менее до сих пор мы с досадой сознавали, что возможности пока предоставляются Бэну Стайну, а не нам. Ведь как и раньше, потенциальных франчайзи приходилось отправлять в Джэксонвилль, а их поездки туда по-прежнему не давали результатов.