Burger King. Как построить империю

Как говорится, нужда всему научит. Мы знали, что для получения признания на национальном уровне прежде всего нужно расти и оставаться в лидерах среди сетевых ресторанов. Когда у нас на пути появлялись препятствия, мы мыслили нестандартно и изобретали новые способы работы, удовлетворяющие наши потребности. Так, по ходу дела мы основали три компании, которые имели огромный успех.

Глава 15 Борьба за лидерство

Открытие 500-го ресторана Burger King в Омахе, штат Небраска, в 1969 году

К 1965 году стремительно растущая индустрия общественного питания стала предметом серьезных дискуссий среди финансистов и в отраслевой прессе. Оказалось, что люди, инвестировавшие в ресторанные франшизы, начали зарабатывать большие деньги. В прессе стали появляться истории успеха из ресторанной сферы, и американцы осознали, что данная сфера полна возможностей. Ведущие компании — такие, как McDonald’s и Burger King, — давали все больше рекламы на телевидении, популяризируя идею, как замечательно есть не дома. Смысл рекламы был в том, что существуют такие заведения, где можно поесть вкусно и дешево, где обслуживают быстро, а в ресторанах чисто. Это то, что хотела услышать аудитория. Продажи и выручка ресторанной индустрии стремительно росли, а продажи в продовольственных магазинах оставались прежними. Фастфуд внезапно стал очень востребованным.

15 апреля 1965 года McDonald’s Corporation разместила акции на бирже. Это спровоцировало невероятный рост и развитие индустрии фастфуда. Всего десятью годами раньше Рэй Крок открыл первый «Макдоналдс» в Дес-Плейнс, Иллинойс, — маленьком городе в пригороде Чикаго. Оба эти события имели историческую ценность. Переход компании из частной в публичную — один из самых успешных андеррайтингов[26] всех времен. Они начали с 22,50 за акцию и к концу первого дня торгов дошли до 30 долларов. За несколько недель стоимость акции увеличилась более чем вдвое и достигла 49 долларов. Инвесторы требовали акций, предчувствуя, что их ждет успех. И были правы. Сто долларов, инвестированных в McDonald’s в 1965 году, в 1996 году станут суммой, превышающей полмиллиона долларов. К тому времени рыночная стоимость необычной компании достигнет 35 миллиардов долларов. Это феноменальный рост, аналогов которому в истории ресторанного бизнеса до сих пор не было.

Ажиотаж с инвестированием в акции McDonald’s привлек общественное внимание к росту возможностей, открытых в сфере общественного питания. В течение следующих пары лет несколько других ресторанных сетей последуют примеру McDonald’s и разместят свои акции на бирже. Инвесторы раскупят их в надежде найти новый McDonald’s. Джек Месси, хитрый бизнесмен из Нэшвилла, и Джон И. Браун, молодой предприниматель, который позже станет губернатором Кентукки, купили долю полковника Харланда Сандера в компании Kentucky Fried Chicken за какие-то два миллиона долларов наличными. Пересмотрев коммерческую модель и запустив профессиональную франчайзинговую программу, они провели публичное предложение Kentucky Fried Chicken на биржу. Успех был мгновенным. Вскоре акции публично разместили Royal Castle в Майами и Howard Johnson Company, и их тоже ждал успех и широкое общественное признание. Ресторанные акции внезапно стали очень востребованы, что вызвало бешеную активность по размещению акций со стороны нового поколения предприимчивых ресторанных компаний.

Меня не особенно волновала конкуренция, появлявшаяся в 1960-е и начале 1970-х. Мне казалось, что большинство новых ресторанных компаний были созданы учредителями, собирающимися быстро подзаработать на продаже франшиз. Они не были настоящими предпринимателями. Отсутствие опыта в ресторанном деле приводило к тому, что они не придавали значения необходимости развивать долгосрочный подход к ведению бизнеса. Большинство из них, продавая франшизы, уделяли минимум внимания качеству новых ресторанов — а затем либо вовсе забывали об их существовании, либо пытались вести дело на базе самых элементарных знаний в этой сфере, но за неимением собственного опыта не могли предложить чего-либо действительно стоящего. Предсказуемо, что при таком управленческом хаосе и франшизы вряд ли станут успешными. На мой взгляд, эти люди были на верном пути к провалу. Здравый смысл подсказывал, что если определенное количество франшиз терпит провал, то примерно та же участь ждет и того, кто эти франшизы выдал.

Идеальным примером такого рода обреченности на провал была компания под названием Minnie Pearl Fried Chicken. Сеть ресторанов Minnie Pearl, детище известной и уважаемой компании Grand Ole Opry, потерпела одно из самых фееричных фиаско ресторанного франчайзинга за всю историю индустрии общественного питания.