Burger King. Как построить империю

Отель и ресторан Greats, 1979 год. Слева направо: Патрик О’Мэлли (Canteen Corp.), Баррон Хилтон (Hilton Hotels), Дж. Уиллард Марриотт (Marriott Corp.), полковник Харланд Сандерс (Kentucky Fried Chicke), Джим МакЛамор (Burger King) и Кеммонс Уилсон (Holiday Inns)

С началом 1960-х образ жизни американцев совершенно меняется. В обществе стремительно растет потребность есть вне дома, что связано с рядом экономических факторов и социальных изменений. Во вторую половину 1940-х годов увеличился семейный доход, так как все больше женщин и подростков выходили на работу. Со Второй мировой и Корейской войн возвращались солдаты, женились, увеличивалась рождаемость — явление, которое позже стали называть беби-бумом. Семьи росли, и люди стали массово переезжать из городских центров в растущие пригородные районы, где в результате начиналось масштабное строительство новых домов, торговых центров, шоссе и других объектов.

На все виды непродовольственных товаров и автомобили был высокий потребительский спрос. Телевидение в то время еще только зарождалось, но сразу стало играть огромную роль в жизни американцев. Почувствовав, что в телевизионной рекламе кроются огромные возможности, мы с Дэйвом сразу решили ими воспользоваться. Мы стали первопроходцами в своей сфере, а размер и опыт нашей компании позволяли нам использовать это как преимущество для достижения своих финансовых целей.

В 1950-е годы такие рестораны, как Burger King, поняли, что франчайзи, у которых во владении находится несколько точек, могут объединяться для рекламы своего бизнеса и формирования узнаваемости и спроса. К концу 1960-х Burger King утвердился в роли достаточно крупного рекламодателя, чтобы пользоваться местным, региональным и даже национальным сетевым телевидением. Такая возможность появилась за счет того, что наши франчайзи были по договору обязаны платить 4 процента от продаж на поддержку наших совместных рекламных и маркетинговых программ. В значительной степени благодаря этому мы смогли развивать бизнес на протяжении 1970-х, 1980-х и 1990-х годов.

К началу 1970-х мы показали телевизионной аудитории, как выглядит и как производится Воппер. Burger King к тому времени был в Америке уже на слуху: на наших ресторанах красовалась вывеска «Родина Воппера», и эти два бренда — Воппер и Burger King стали неразрывно связаны для миллионов людей, ставших нашими регулярными посетителями. Мы транслировали потребителям простую идею: Burger King — это хорошая еда, отличные цены, быстрое обслуживание. Наше торговое предложение заключалось в том, что Воппер — лучший гамбургер в стране, и только благодаря телевидению мы смогли добиться в его распространении впечатляющих результатов. Мы продавали идею, что идеальный американский обед состоит из Воппера, картошки фри и кока-колы, и считали, что это было правильным рекламным слоганом для правильного набора блюд в нужное время.

Наши конкуренты тоже, конечно, не стояли на месте. McDonald’s делал практически то же самое, что и мы, но они с самого начала ориентировали рекламу еще и на детскую аудиторию и значительно преуспели в этом благодаря эффективным маркетинговым стратегиям, среди которых — изобретательный ход с клоуном, которому они дали имя Роналд МакДоналд. Другие ресторанные сети начинали давать рекламу по телевизору, как только могли себе это позволить. Во главе с Burger King и другими преуспевающими сетями индустрия общественного питания быстро развивалась, ориентируясь на подготовленную аудиторию. Ресторанные сети процветали, и индустрия становилась одним из крупнейших рекламодателей страны.

Для того чтобы иметь возможность получать выгоду от телевизионной рекламы, ресторанным сетям приходилось развиваться максимально быстро. Мы в начале 1960-х были намерены закрепить свой успех на национальном уровне, поскольку могли использовать эффективность рекламы на сетевом телевидении. С точки зрения стоимости просмотра показа рекламы это была наша самая выгодная покупка. В 1970-е и 1980-е годы реклама на сетевом телевидении не только давала возможность новым компаниям, которые были достаточно большими и могли себе это позволить, обеспечить себе продажи, но и способствовала расширению всего рынка общественного питания, популяризируя идею еды вне дома, и как следствие — и расширению спроса на ресторанные услуги. В результате индустрия общественного питания переживала длительный период необычайного роста.