Burger King. Как построить империю

Одной из первых запущенных в начале 1970-х рекламных кампаний стала кампания «Сделай по-своему»[31]. Она была эффективной не только с точки зрения рекламы, но и задала Burger King новый вектор движения. В этой рекламе реализовывалась идея о том, что мы обещаем своим посетителям особый, новый, уникальный сервис, который невозможно получить в других ресторанах фастфуда. Но главная мысль заключалась в следующем: мы добавляем в наши сэндвичи только то, что хочет клиент. Это был прямой удар по McDonald’s, который, по нашим расчетам, мог пострадать от нашей кампании, ведь их стандарты и способ обслуживания не позволяли им предоставлять своим клиентам подобный сервис. Слоган кампании «Сделай его особенным, ведь это Burger King»[32] делал акцент на индивидуальном подходе и на том, что наши блюда готовятся только после заказа клиента. Кампания стала очень успешной.

Благодаря маркетинговому опыту и экспертизе Кэмпбелла и Кайла Крейга в начале 1980-х у Burger King выходили одна успешная рекламная кампания за другой. Они позиционировали Burger King как место, где подают лучшие гамбургеры, и акцент был преимущественно на качестве продукта. Невероятно плодотворной стала кампания «Не голоден?»[33], в которой мы демонстрировали, как жарим наши гамбургеры на открытом огне, а затем подаем с множеством аппетитнейших добавок и приправ. Кампания «Битва бургеров»[34] была направлена против нашего конкурента и ссылалась на опрос потребителей, показавший, что со значительным перевесом они отдают предпочтение Вопперам из Burger King.

К 1987 году эти изобретательные кампании привели к увеличению наших ресторанных продаж по сравнению с 1981 годом более чем вдвое. Необычайный успех объяснялся упорством Burger King и акцентом на высокий уровень работы ресторанов. Мы сосредоточились на том, чтобы соответствовать заявлениям о себе, сделанным в рекламе. Рестораны должны были работать хорошо, в противном случае аудитория перестала бы воспринимать нашу рекламу всерьез. Об этом важнейшем правиле часто забывают, когда придумывают креативную кампанию, а соответствовать своим же словам не могут.

До 1985 года четыре самых эффективных маркетинговых стратегии были построены на успехе одной из наших самых первых кампаний — «Чтобы справиться с Воппером, понадобятся обе руки»[35]. Она была создана в агентстве BBDO, когда я был генеральным директором, и транслировала сильную идею о смысле, качестве и уникальности, которые можно найти только в Burger King. За этой последовала также успешная кампания «Сделай по-своему»[36], и у нас начала закладываться крепкая основа для того, чтобы утвердить Burger King в звании одного из лучших поставщиков ресторанных услуг в США. К сожалению, маркетинговые стратегии после 1985 года не давали таких же высоких результатов, как описанные более ранние кампании. И тогда настало время, когда Burger King стал сдавать позиции.

В начале 1980-х годов Burger King еще продолжал делать значительные успехи с точки зрения количества открываемых ресторанов и получаемой выручки. Это были хорошие времена при растущей экономике, когда рынок общественного питания продолжал быстро расти. Как и ожидалось, спрос на франшизы Burger King тоже рос. Взносы в кооперативный рекламный фонд продолжали поступать, и к 1985 году у нас было больше 175 миллионов долларов в год на маркетинг. В тот год количество ресторанов Burger King в США дошло до 4225, и это стало значительным физическим присутствием сети на рынке. Вместе с эффектом от наших ярких рекламных кампаний оно давало нам сильное преимущество и в маркетинге.

После череды успешных кампаний в Майами Кэмпбелла попросили переехать в Миннеаполис и возглавить ресторанное подразделение Pillsbury. При этом за ним сохранялась должность председателя и генерального директора Burger King. Однако после того как он уехал из Майами, все начало меняться. Джерри Руэнхек, бывший президентом и главным исполнительным директором Burger King после Дона Смита с 1980 года, в 1985 году ушел с этого поста и стал франчайзи. Кайл Крэйг, который был выдающимся по эффективности директором по маркетингу, после ухода Кэмпбелла в председатели, возглавил ресторанную деятельность Pillsbury и в конечном итоге получил должность CEO в Steak and Ale. Позже он уйдет из Pillsbury и станет президентом Kentucky Fried Chicken USA. Уход Кайла из Burger King ощутили очень остро.

После ухода Руэнхека и Крэйга, последовавшего за переездом Кэмпбелла в Миннеаполис, начался период нестабильности компании, и он привел к большой текучке кадров на руководящих должностях. В течение 1986 года три разных человека выполняли роль директора по маркетингу, и, каким бы замечательным это ни казалось, на протяжении одного длительного периода обязанности, по сути дела, не исполнял никто. Работа по маркетингу выполнялась разными сотрудниками довольно неорганизованно и абсолютно бессистемно.