Burger King. Как построить империю

С началом 1970-х годов индустрия оказалась в уникальном состоянии. На протяжении большей части начала 1960-х сетевые рестораны и их реклама оставались практически незаметными. К 1970-м продажи ресторанов, открытых по франшизе, достигли таких уровней, которые прежде считались недосягаемыми. Этот рост, а также сопровождающее его увеличение расходов на рекламу начали создавать значительный потребительский спрос на ресторанные услуги. Такая активность на рынке приводила к тому, что многие понимающие люди увидели ее потенциал и приготовились к тому, чтобы быстро занять места существующих лидеров, если те не хотели или не могли брать инициативу в свои руки.

McDonald’s справился с ситуацией довольно эффективно, что подтверждается таким фактом — к началу 1990-х они смогли добиться доходов свыше 1,5 миллиарда долларов до налогообложения, а их сеть насчитывала к концу 1992 года 12 418 действующих ресторанов. В то время операционная прибыль Burger King составляла приблизительно 250 миллионов долларов, а сеть состояла из 6648 действующих ресторанов. Мы оставались на втором месте, но в сравнении с лидером индустрии выглядели блекло. Период между 1972 и 1988 годами был важным для расширения сети Burger King, но для McDonald’s он стал просто невероятным.

Артур (Арт) Роузвол руководил компанией на протяжении пяти лет, приступив к работе сразу после моего ухода, но ухудшающееся состояние здоровья заставило его в 1977 году отойти от активной деятельности. В феврале того же года президентом и генеральным директором Burger King стал Дон Смит. В прошлом ведущий специалист McDonald’s, Смит оставался у руля до мая 1980 года, когда конфликты с головным офисом в Миннеаполисе вынудили его уйти. За время своего трехлетнего руководства Смит ввел более высокие стандарты работы в ресторанах и добился их исполнения, а также поддержал ряд отличных маркетинговых программ, проведенных под руководством директора по маркетингу Криса Шенлеба.

После ухода Дона Смита председателем и генеральным директором стал Лу Ниб, ранее занимавший пост президента компании Steak and Ale, которую Pillsbury приобрела в 1976 году. Норман Бринкер, основатель Steak and Ale, тогда был директором Pillsbury и исполнял обязанности вице-президента Pillsbury, а также CEO Steak and Ale. Когда в 1982 году Ниб ушел из Burger King, Бринкер стал председателем и генеральным директором и в Burger King, и в Steak and Ale. Он повысил Джеффа Кэмпбелла до позиции председателя и генерального директора Burger King, которую тот занимал в 1988 календарном году. На протяжении многих лет Бринкер управлял компанией и демонстрировал выдающиеся способности в определении трендов индустрии и создании успешных ресторанных проектов. Он начал руководить компанией после ухода Дона Смита и стабилизировал деятельность компании в очень сложной обстановке.

Джефф Кэмпбелл прежде, в начале 1970-х, работал на Криса Шенлеба в маркетинге. Молодой и креативный сотрудник, Джефф участвовал в запуске крайне успешной кампании «Сделай по-своему»[29]. Он также играл важную роль в выстраивании системы продаж, которые к 1975 году составили примерно 420 000 долларов на ресторан в год, и быстро заработал хорошую репутацию в компании.

Когда Кэмпбелл работал в отделе маркетинга, то захотел поработать «на передовой» и некоторое время успешно занимал должность вице-президента по Северо-Восточному региону, а, получив этот опыт, в 1981 году вернулся в Майами и возглавил в Burger King отдел маркетинга. К тому времени наши продажи составляли уже в среднем 728 000 долларов в год, а еще через четыре года превысили один миллион долларов. Тогда, в 1983 году, Бринкер и повысил Джеффа до председателя совета и генерального директора Burger King Corporation — позиция, которую Джефф занимал следующие пять лет.

Одной из его первых инициатив в качестве председателя стало введение программы Operation Shape Up[30], разработанной для улучшения работы ресторанов, которое хотел осуществить Дон Смит; результаты были хорошими. Также в самом начале 1980-х в сотрудничестве с рекламным агентством J. Walter Thompson Advertising Agency небывалого успеха достигли маркетинговые программы сети Burger King. В их рамках были разработаны и эффективно реализованы сильные рекламные идеи, которые принесли компании большой резонанс. В годовом отчете Pillsbury за 1983 год было с гордостью сказано, что рекламу Burger King активно обсуждают по всей стране, так как она объективно хороша.

Важно отметить значимость того, что на протяжении лет мы попробовали самые разные маркетинговые стратегии. Рекламные кампании предназначены для того, чтобы донести до аудитории определенную идею. У Burger King была необходимость рассказать, кто мы и что из себя представляем, и описать, почему обедать в наших ресторанах лучше, чем в других. Креативность здесь играла важную роль, и нашей задачей было транслировать свои идеи максимально эффективно.