Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

С. Переход от ранневангелистов к массовым покупателям на существующем рынке

На существующем рынке пропасть между ранневангелистами и массовыми потребителями невелика. Ее может даже вообще не быть (рис. 6.7). Это потому, что провидцы и прагматики относятся к одному типу покупателей. На существующем рынке потребители без труда поймут, что представляет собой ваш продукт и каковы его преимущества.

Длительного интервала также нет, пока группа продаж разрабатывает новую карту продаж, да и новый класс потребителей приходит подготовленным. Единственными ограничениями роста продаж могут стать рыночная доля и дифференциация. Отсутствие пропасти – явное доказательство того, что рынок «готов», и вы можете выходить на него и продавать. Проблема может возникнуть, когда покупатели разобрались, что представляет собой ваш продукт и каковы его преимущества, но они так и не смогли понять, зачем им покупать продукт у вас, а не у продавца, к которому они уже привыкли.

Тогда в игру вступают позиционирование[9] и брендинг[10]. Обе стратегии хорошо известны и применяются для создания узнаваемых различий (дифференциации) компаний и продуктов. Иногда эти два слова используются как синонимы, и это проблема, потому что это не одно и то же, и разница между ними имеет значение. На существующем рынке, где доля рынка является целью и где нет больших различий между конкурентами, самый быстрый и наименее затратный способ дифференцировать свою компанию и продукт – это правильно позиционироваться или заявить ценность (то есть чтобы все знали, чем ваш продукт лучше других, и хотели его приобрести). Это в данной ситуации нужнее, чем брендинг, – когда все знают о вашем продукте и думают, что ваша компания просто замечательная. Позиционирование может считаться успешным, если потребители не просто узнают продукт, но и могут назвать его характеристики. Когда позиционирование выстроено правильно, у конечных пользователей возникает спрос. Например, Starbucks позиционирует себя так: «Starbucks – кофейня номер один». Брендинг же больше действенен, когда вы выходите на ресегментируемый рынок. Брендинг для того же Starbucks выглядел бы так: «Starbucks – отличная компания и прекрасно обращается со своими сотрудниками». На существующем рынке тратить деньги на брендинг означает, что потребители узнают о вашей компании, но все равно предпочтут покупать у конкурента.

D. Управление ростом продаж на существующем рынке

На существующем рынке этапы верификации потребителей и расширения клиентской базы уже должны были бы доказать, что существуют потребители, которые признают уникальные преимущества вашего стартапа. Надеемся, ваши маркетологи уже дифференцировали продукт и сейчас занимаются созданием спроса и направлением его в ваш канал продаж. Структура продаж масштабируется, чтобы быть готовой пожинать плоды успеха. Если все идет хорошо, график ежегодных продаж на существующем рынке представляет собой красивую прямую линию (рис. 6.8), а вам остается свести все данные в таблицу, которая представляет собой стандартный план прогноза продаж и маркетинговой деятельности, а также набора персонала.

Если вам повезло и вы сумели выйти на этот рынок и дойти до этого этапа, тогда вам следует подумать о следующем.

Требования к капиталовложениям: сколько денег понадобится до момента достижения точки безубыточности?

План набора сотрудников: сможет ли компания быстро расшириться настолько, чтобы успешно работать на рынке?

Жизненный цикл продукта: ваша прекрасная прямая линия роста продаж остается такой прекрасной, пока товар остается конкурентоспособным. Подумайте, не появились ли в общей структуре продаж товары-последователи?

Ответы конкурентов: большинство конкурентов не станут постоянно оставаться в тени. Что произойдет, когда они отреагируют на вас?

Таким образом, на существующем рынке этап выстраивания компании заключается в беспрерывном исполнении и работе с рынком. Одновременно вы должны быть все время начеку, следя за жизненным циклом продукта и реакцией конкурентов. (Подумайте о несметном множестве производителей автомобилей, которые стали выпускать внедорожники-«паркетники» после того, как Chrysler Minivan создал массовый рынок в 1970-х гг.) Высокая конкуренция и динамика выпуска новых моделей на этом типе рынка означают, что ваша восходящая прямая продаж вполне может стать нисходящей.

Е. Переход от ранневангелистов к массовым потребителям на ресегментированном рынке