Чёрная книга. Лучшее руководство для создания постоянного потока огромной прибыли в пиццериях и ресторанах

Может быть, это поможет: «Помидоры, которые мы используем для приготовления нашего соуса, выращивают в пышной долине Сан-Хоакин в Северной Калифорнии. И, так как помидоры любят солнце – они получают его предостаточно. Период роста продолжается около 77 дней. Только лучшие, сочные помидоры попадают в наш соус». «После того, как мы смешали помидоры в густое пюре, мы добавляем 13 различных приправ, в общей сложности, около 2 фунтов.» «Мы готовим его на медленном огне, помешивая каждые 6 минут – в течение целого часа. И, я вам скажу – когда соус будет готов – аромат заставит ваши глаза закатываться вверх. Истекает слюнками, когда я просто думаю об этом!» «Во всяком случае, я вам обещаю – этот соус наполнен вкусом! Здесь не просто сахар и томатная паста, как делают многие.» Опять же, КОНКРЕТИКА рассказывает историю.

• Калифорния;

• 77 дней;

• 13 приправ;

• 2 фунта;

• медленный огонь;

• 6 минут;

• один час.

Опять же, в последнем предложении «этот соус наполнен ароматом» говорится о хорошем вкусе, без использования фразы «Лучший соус в городе.» И этим ловким ударом мы побеждаем остальных. Давайте посмотрим на другой пример – расплывчатый против конкретного.

• Быстрая доставка.

Что это значит? Это немного размыто.

Давайте попробуем так:

• Доставка за 32 минуты – гарантировано!

• 97 % наших доставок прибывают через 32 минуты или быстрее. Другие 3 % прибывают на несколько минут позже – и они всегда бесплатные!

• Я потратил $2763 на программу, которая печатает карту от моего магазина до ВАШЕГО дома. Никто не сможет доставить вам горячую пиццу быстрее, чем мы.

Скажите им, «почему» ваш гриль работает при 1700 градусах. Почему ваши лепешки сделаны из муки «с высоким содержанием белка». Почему ваши кофейные зерна измельчают прямо в магазине. Почему вы используете «свободно выгулянную» органическую курицу в ваших блюдах. Почему вы готовите измельченную говядину для ваших буррито в скороварке. Почему вы храните пиво ровно при 36 градусах. Почему вы используете «сладкий красный лук» вместо обычного. «Почему» температура подаваемых салатов ровно 43 градуса.

Люди очарованы конкретикой. Люди любят слушать рассказы и видеть, как они становятся реальностью. Запомните, продают подробности, детали, а не общая информация. Будьте конкретны. Поведайте им необычные истории.

Используйте стадное чувство

Люди хотят испытывать уверенность в том, что делают верный выбор, что они не одиноки в своем решении. В своей книге «Пропаганда» (1928) Эдвард Бернейс писал: «При принятии решения, первым импульсом обычно является желание следовать за всеми или за лидером, пользующимся доверием. Это один из самых прочно устоявшихся принципов психологии масс». Люди автоматически «следуют за толпой» или за признанным лидером (знаменитостью). Ваш заголовок привлек их. Ваше УТП впечатлило их. Ваши особенности убедили их. Теперь отзывы о вас придадут им уверенности.

Да, другим это тоже нравится

Отзывы от клиентов – это замечательно. А газетные цитаты – еще лучше. Люди, как правило, будут впечатлены всем, что было напечатано в газете. В конце концов, если это в газете – это должно быть правдой, не так ли? Большинство отзывов будут содержать множество замечательных фраз для последующего цитирования. Но даже из посредственного обзора можно «вытянуть» нужные вам рекомендации.

Представим, что у вас был не лучший день, и отзыв о вас выглядит следующим образом: «Мы посетили Рэнди Пицца в прошлую пятницу. В то время как разнообразие пицц впечатляет, сервис оставляет желать лучшего. Мы получили свой заказ только через час. Но, несмотря на плохое обслуживание, вкус был великолепен». Возьмите хороший материал, избавьтесь от остального:

«Разнообразие пиццы впечатляет.

Вкус был великолепен» (Джо Блоу – Dallas Tribune).

Если о вас есть отзывы в прессе – используйте их. Получите рекомендации от ваших постоянных клиентов.

Попросите их написать короткое письмо, и получите разрешение на его последующее использование вместе с их именем. Не используйте инициалы, это будет выглядеть искусственно. Используйте их полные имена. Ничто не выглядит так фальшиво, как: «Лучшая пицца в мире» – Н. Х. Кто такой Н. Х.? Используйте реальные имена. Продвигайтесь дальше и «обучите» клиента тому, что необходимо упомянуть в отзыве. Убедитесь, что они затронут следующее:

• Низкие цены – насколько?

• Разнообразие – как много?

• Быстрая доставка – как скоро?