День, когда мир перестал покупать

Так оно и продолжалось: движения по возвращению к земле и воссоединению с природой, мода на «расхламление», мании беспокойства по поводу изматывающего нервы темпа современной жизни; все это, едва успев возникнуть, смывалось очередной волной потребления – более высокой, чем все предыдущие. Хиппи превратились в бумеров. Поколение X отвергло демонстративное потребление восьмидесятых, но позже занялось тем, что психолог Джеффри Миллер назвал «демонстративной точностью», то есть публичной демонстрацией мастерства, качества, происхождения и этических добродетелей, проводя более сложные линии вокруг позиционного потребления, чем когда-либо прежде. Миллениалы, как известно, покупали меньше вещей и больше тратили на развлечения, нередко утяжеляя свой экологический след. Когда пандемия закрыла потребительскую экономику, и мы говорили себе, что ничто уже никогда не будет прежним, история посмеивалась над нами.

Историк Дэвид Ши, исследовав это тикающее из эпохи в эпоху «метрономическое поведение», при котором простота то входит в моду, то полностью игнорируется, пришел к выводу, что простой жизни «суждено оставаться этикой меньшинства». В любую эпоху она будет привлекательна для некоторых людей или даже для многих, но не для большинства. Меньше никогда не будет означать больше. Когда дело доходит до сокращения потребления, вы можете стать тем изменением, которое хотите видеть в мире, но это не изменит мир.

Это, конечно, проблема, ведь шопинг разрушает планету, на которой мы живем.

К счастью, наши неоднократные неудачи по части упрощения образа жизни не делают нашу ситуацию такой безнадежной, как кажется. Есть и другой способ трактовать эти неудачи, и он заключается в следующем: поскольку мира депотребления невозможно достичь лишь усилиями людей, сделавших выбор обходиться меньшим, то необходимо попробовать что-то еще. Мир, переставший покупать, – это не то, что мы будем делать, а то, что мы должны создать.

Я вручил воображаемую волшебную палочку Аманде Риндерл из компании Tuckerman & Co., производящей вероятно самые экологичные сорочки в мире. Если бы она могла с ее помощью изменить одну вещь, чтобы помочь создать экономику меньшего количества, но более качественных товаров, то что бы она изменила, спросил я ее? Риндерл подумала (целую ночь), а затем позвонила мне и дала ответ, извинившись, что он не волшебный, а скорее технический: она сделала бы так, чтобы цены говорили всю правду. «Для этого понадобилась бы чертовски крутая волшебная палочка», – сказала она.

В настоящее время цены отражают спрос на товары и услуги, а также затраты на их производство: материалы, энергию, изготовление, маркетинг, транспортировку. В основном цены не включают последствия производства и потребления – от загрязнения и эрозии почвы до выбросов углекислого газа, уничтожения среды обитания животных и так далее, вплоть до вреда здоровью людей, ужасных разрушений из-за лесных пожаров, наводнений и ураганов в эпоху климатического хаоса, бремени двух миллиардов тонн мусора в год и неоценимой моральной травмы от обречения на вымирание видов, существующих уже миллионы лет.

На данный момент эти издержки в основном несут не производители, инвесторы или потребители, а общество в целом – экономисты называют их «экстерналиями» или «внешними эффектами», поскольку они учитываются вне цепочек спроса и предложения. Как и создаваемое экономикой богатство, ее внешние эффекты тоже никогда не распределяются справедливо: вспомните народ Бангладеш, несущий на себе основную тяжесть последствий в виде наводнений, циклонов, токсичного загрязнения воздуха и воды. Самая страшная ирония потребительства заключается в том, что люди, потребляющие крайне мало, часто страдают от гораздо большего вреда, чем люди, потребляющие больше всех.

Изменение климата – самый яркий пример внешних эффектов, издержек потребления, которые не учитывались до тех пор, пока не начали угрожать будущему всей человеческой цивилизации. Британский экономист Николас Стерн назвал это «главным и самым масштабным рыночным провалом в истории». Теперь правительства по всему миру начинают назначать цену за изменение климата, часто в виде налога на выбросы углекислого газа, чтобы предприятия и покупатели платили суммы более близкие к истинной стоимости ископаемого топлива, сжигаемого в их интересах. Риндерле считает, что аналогичный подход к другим природным ресурсам сделал бы сорочки Tuckerman & Co. более конкурентоспособными. Возможно, тогда органический хлопок, выращенный таким образом, чтобы регенерировать, а не истощать почву, будет стоить столько же или даже меньше, чем хлопок, произведенный с применением токсичных удобрений и пестицидов. Долговечная рубашка внезапно стала бы дешевле, чем дюжина одноразовых рубашек, каждая из которых оставляла бы глубокий социальный и экологический след.