День, когда мир перестал покупать

Она не знала, что они уже наступили.

8 Может ли реклама превратиться в противоположность самой себя?

Любой, кто оказывается на станции метро «Клэпхэм Коммон» в Лондоне, обычно проходит мимо шестидесяти пяти рекламных объявлений по пути с поезда на улицу или с улицы к поезду. Для пассажира, ежедневно пользующегося метро, это сто тридцать объявлений в день или шестьсот пятьдесят в рабочую неделю – всего за минуту или две, что он или она каждый день проводит здесь, перемещаясь по станции. Только вдоль эскалатора размещены пятьдесят четыре плаката: с одеждой, духами, фильмами, обувью, телефонами и всевозможными шоу.

И вдруг эти объявления исчезли. Вместо них стены и даже турникеты оклеили изображениями кошек: классический черно-белый кот, котенок в фиолетовом ошейнике, властного вида длинношерстная полосатая кошка с зелеными глазами. Кошкам нечего продавать. Им от тебя ничего не нужно. Они существуют просто потому, что, как убедительно показал Интернет, кошки обычно помогают людям чувствовать себя хорошо, в то время как реклама обычно заставляет их чувствовать себя неуверенно или некомфортно – словом, плохо. Так почему бы не добавить кошек и не убавить рекламы?

Эта сцена с кошками в Лондонском метро имела место в реальности. В 2016 году, во время редкой для Англии сентябрьской жары, группа бунтарски настроенных креативщиков, как называют себя люди, придумывающие рекламу, выкупила все рекламные площади на станции «Клэпхэм Коммон» и заменила плакаты с товарами и услугами на другие – прославляющие все кошачье. Это был проблеск (группа так и называлась – Glimpse) того, что становится возможным, когда реклама исчезает из ментальной и физической среды.

Это мы знаем: мир, переставший покупать, содержит меньше рекламы. Если и есть отрасль, которая в тот роковой день выделится на общем фоне глубиной своего краха и маловероятностью восстановления, то это индустрия рекламы и маркетинга.

Когда мы перестаем потреблять, реклама – одна из первых статей расходов, на которых бизнес начинает экономить. В период пандемии даже реклама в Интернете, где люди проводили больше времени, чем когда-либо прежде, сократилась почти на 40 % всего за два месяца. Хотя широкая общественность сожалела о многочисленных потерях бизнеса за время кризиса, сообщения в различных медиа о затухающих рекламных кампаниях, как правило, встречались одобрительными комментариями. Иронично, что большинство тех самых сообщений были оплачены рекламой.

Схема эта стара и неизменна. В 2009 году, в разгар Великой рецессии, мировые расходы на рекламу снизились на 10 % – гораздо сильнее, чем потребительские расходы. В США число рабочих мест в сфере маркетинга упало до уровня 1995 года. Но та рецессия даже не была самым большим «отключением» рекламы в новейшей истории – таковое произошло во время тяжелейшего кризиса в начале девяностых, когда спад в индустрии маркетинга происходил в пять раз быстрее, чем в целом в экономике богатых стран. Хуже всего, конечно, дело обстояло в Финляндии, где урезание рекламных бюджетов более чем на треть растянулось на несколько лет.

Потребление и реклама явно тесно связаны. Прилетите из такой страны, как Эквадор, в любой американский аэропорт, и бомбардировка рекламой, гораздо менее интенсивная в бедных странах, вызывает шок. Маркетинг даже сокращается при более равном распределении доходов, потому что люди покупают меньше вещей, когда чувствуют, что идут в ногу с образом жизни окружающих.

Роль рекламы и ее влияние на нас обсуждаются постоянно. Среди тех, кто изучает этот вопрос, нет единого мнения даже о том, можно ли утверждать, что реклама работает, поскольку она очевидно действует лишь в некоторых случаях или на некоторых людей в какой-то момент, а во многих случаях вообще не оказывает измеримого влияния. Однако наше интуитивное ощущение, что реклама является мощной социальной силой, подтверждается тем фактом, что в настоящее время на нее во всем мире тратится более шестисот миллиардов долларов ежегодно. Маркетинг – как изменение климата. Мы не можем сказать, что сентябрьская жара в Лондоне вызвана глобальным потеплением, но мы знаем, что глобальное потепление увеличивает вероятность сентябрьской жары в Лондоне. Не каждая покупка, которую мы совершаем, обусловлена рекламой, но вездесущность рекламы повышает ее вероятность.