Читаем День, когда мир перестал покупать полностью

Patagonia – это, пожалуй, первый депотребительский бренд глобального значения. Они все больше ориентируются на деконсьюмеристский рынок, который они также энергично стремятся расширять, поощряя людей к депотреблению. В мире запланированного устаревания товаров, проектируемых так, чтобы они переставали работать, разваливались или быстро выходили из моды, Patagonia продвигает свое снаряжение как долговечное. Товары Patagonia не только прочные, но также имеют намеренно классические цвета и стиль, чтобы пережить несколько циклов моды. С помощью программы под названием Worn Wear («Изношенная одежда») компания поощряет людей использовать свое снаряжение как можно дольше и часто демонстрирует фотографии, на которых ее продукты выглядят залатанными и выцветшими, потрепанными и порванными. Если ваше снаряжение нуждается в ремонте, они предлагают такую услугу, а если вы больше не хотите им пользоваться, они перепродадут или переработают его. Patagonia остается бесконечно растущей корпорацией в экономике, основанной на бесконечном росте, но ее действия предвосхищают то, как вскоре может выглядеть ведение бизнеса в культуре депотребления.

На самом деле, в этом нет противоречия: общество с более низким потреблением покупает меньше продуктов, но не прекращает покупать совсем. Даже если мировое потребление сократится на 25 %, мир все равно будет тратить триллионы долларов. Во время Великой рецессии большая часть этих расходов направлялась на скидки и товары более низкого качества, поскольку домохозяйства пытались сэкономить деньги, не сокращая объем покупок, однако Patagonia обратила внимание и на другие тренды – менее крупные, но более важные для нее. Импульсивные покупки и демонстративное потребление в период рецессии пошли на спад, и некоторые покупатели стали искать высококачественные и долговечные продукты вместо некоего быстрого удовлетворительного решения. Компания также заметила странный сдвиг (снова отмечавшийся во время пандемии) в сторону деконсьюмеристских потребительских товаров.

«Вся индустрия активного отдыха выиграла от спада, потому что люди больше не ездили отдыхать в роскошные отели, а отправлялись в национальные парки или кемпинги недалеко от дома, – объясняет Стэнли. – Клиенты приходили и покупали палатки, спальные мешки и куртки».

Потребовалось огромное влияние маркетинга, чтобы создать современного потребителя, и демаркетинг мог бы ускорить появление депотребителя. В недавнем исследовании Армстронг Соул и другие ученые показали американцам из самых разных слоев общества фотографию человека в желтой куртке на открытом воздухе, который улыбается и показывает пальцами знак мира. Лицо мужчины обветрено, а его куртка не только далеко не новая, но также заляпана белой, розовой и синей краской. Исследователи фактически попросили участников угадать, кто этот человек. Быть может, бездомный, у которого нет денег на новую чистую куртку? Или финансово обеспеченный альпинист выходного дня, не выбрасывающий свою куртку по экологическим соображениям и наслаждающийся ее богемной эксцентричностью? Или нечто среднее?

То, как опрашиваемые воспринимали этого человека, зависело от тонких сигналов. Некоторым участникам исследования показали оригинальную фотографию из маркетинговых материалов Patagonia, где на куртке виден бренд Patagonia и нашивка «Worn Wear»; им также рассказали, что представляет собой Patagonia как компания, и в чем заключается программа Worn Wear (продолжение использования старого снаряжения как акт экологической добродетели). Другие видели ту же фотографию, но без бренда и нашивки. Члены первой группы гораздо чаще предполагали, что доход человека на фото и его осведомленность об окружающей среде высоки. Они также считали более вероятной для себя покупку продуктов Patagonia, даже по премиальной цене.

Когда мы знаем, что человек потребляет меньше в результате осознанного выбора, а не из-за финансовых трудностей, мы приписываем его поведению более высокий статус. Оно видится нам актом демонстративного депотребления. «Это очень сильно влияет на наше потребление. Мы думаем: „Я выбрал эту вещь не только потому, что она мне подходит, но также потому, что я хочу показать миру, кто я или кем я хочу быть“, – говорит Армстронг Соул. – Идея о том, чтобы вернуть некоторую часть этого потребителю, совершающему акт антипотребления, с моей точки зрения, требует большого объема рекламы в традиционном смысле».

Перейти на страницу:

Все книги серии Green Day

День, когда мир перестал покупать
День, когда мир перестал покупать

Экономика говорит, что мы должны потреблять больше: даже малейшее снижение расходов приводит к массовой безработице и банкротству.Планета говорит, что мы потребляем слишком много: в Америке сжигают ресурсы Земли в пять раз быстрее, чем она может восстанавливаться. И несмотря на усилия по «озеленению» нашего потребления путем переработки отходов, повышения энергоэффективности или использования солнечной энергии, мы пока не видим снижения глобальных выбросов углекислого газа.Исследуя этот парадокс, известный журналист Дж. Б. Маккиннон решил осмыслить гипотетическую ситуацию, в которой человечество в один день перестает совершать ненужные покупки. В поисках примеров он объехал весь мир – от больших магазинов Америки до культур охотников-собирателей Намибии и общин в Эквадоре, которые потребляют ровно столько, сколько нужно. А затем мысленный эксперимент стал шокирующей действительностью: коронавирус остановил шопинг, и идеи Маккиннона были проверены реальностью.Привлекая экспертов в самых разных областях – от изменения климата до экономики, автор исследует, как жизнь с меньшими затратами изменит планету, общество и нас самих.В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.

Дж. Б. Маккиннон

Публицистика / Зарубежная публицистика / Документальное

Похожие книги

188 дней и ночей
188 дней и ночей

«188 дней и ночей» представляют для Вишневского, автора поразительных международных бестселлеров «Повторение судьбы» и «Одиночество в Сети», сборников «Любовница», «Мартина» и «Постель», очередной смелый эксперимент: книга написана в соавторстве, на два голоса. Он — популярный писатель, она — главный редактор женского журнала. Они пишут друг другу письма по электронной почте. Комментируя жизнь за окном, они обсуждают массу тем, она — как воинствующая феминистка, он — как мужчина, превозносящий женщин. Любовь, Бог, верность, старость, пластическая хирургия, гомосексуальность, виагра, порнография, литература, музыка — ничто не ускользает от их цепкого взгляда…

Малгожата Домагалик , Януш Вишневский , Януш Леон Вишневский

Публицистика / Семейные отношения, секс / Дом и досуг / Документальное / Образовательная литература
10 мифов о 1941 годе
10 мифов о 1941 годе

Трагедия 1941 года стала главным козырем «либеральных» ревизионистов, профессиональных обличителей и осквернителей советского прошлого, которые ради достижения своих целей не брезгуют ничем — ни подтасовками, ни передергиванием фактов, ни прямой ложью: в их «сенсационных» сочинениях события сознательно искажаются, потери завышаются многократно, слухи и сплетни выдаются за истину в последней инстанции, антисоветские мифы плодятся, как навозные мухи в выгребной яме…Эта книга — лучшее противоядие от «либеральной» лжи. Ведущий отечественный историк, автор бестселлеров «Берия — лучший менеджер XX века» и «Зачем убили Сталина?», не только опровергает самые злобные и бесстыжие антисоветские мифы, не только выводит на чистую воду кликуш и клеветников, но и предлагает собственную убедительную версию причин и обстоятельств трагедии 1941 года.

Сергей Кремлёв

Публицистика / История / Образование и наука
Как изменить мир к лучшему
Как изменить мир к лучшему

Альберт Эйнштейн – самый известный ученый XX века, физик-теоретик, создатель теории относительности, лауреат Нобелевской премии по физике – был еще и крупнейшим общественным деятелем, писателем, автором около 150 книг и статей в области истории, философии, политики и т.д.В книгу, представленную вашему вниманию, вошли наиболее значительные публицистические произведения А. Эйнштейна. С присущей ему гениальностью автор подвергает глубокому анализу политико-социальную систему Запада, отмечая как ее достоинства, так и недостатки. Эйнштейн дает свое видение будущего мировой цивилизации и предлагает способы ее изменения к лучшему.

Альберт Эйнштейн

Публицистика / Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература / Политика / Образование и наука / Документальное
Пестрые письма
Пестрые письма

Самое полное и прекрасно изданное собрание сочинений Михаила Ефграфовича Салтыкова — Щедрина, гениального художника и мыслителя, блестящего публициста и литературного критика, талантливого журналиста, одного из самых ярких деятелей русского освободительного движения.Его дар — явление редчайшее. трудно представить себе классическую русскую литературу без Салтыкова — Щедрина.Настоящее Собрание сочинений и писем Салтыкова — Щедрина, осуществляется с учетом новейших достижений щедриноведения.Собрание является наиболее полным из всех существующих и включает в себя все известные в настоящее время произведения писателя, как законченные, так и незавершенные.В шестнадцатый том (книга первая) вошли сказки и цикл "Пестрые письма".

Михаил Евграфович Салтыков-Щедрин

Публицистика / Проза / Русская классическая проза / Документальное