Patagonia
– это, пожалуй, первый депотребительский бренд глобального значения. Они все больше ориентируются на деконсьюмеристский рынок, который они также энергично стремятся расширять, поощряя людей к депотреблению. В мире запланированного устаревания товаров, проектируемых так, чтобы они переставали работать, разваливались или быстро выходили из моды, Patagonia продвигает свое снаряжение как долговечное. Товары Patagonia не только прочные, но также имеют намеренно классические цвета и стиль, чтобы пережить несколько циклов моды. С помощью программы под названием Worn Wear («Изношенная одежда») компания поощряет людей использовать свое снаряжение как можно дольше и часто демонстрирует фотографии, на которых ее продукты выглядят залатанными и выцветшими, потрепанными и порванными. Если ваше снаряжение нуждается в ремонте, они предлагают такую услугу, а если вы больше не хотите им пользоваться, они перепродадут или переработают его. Patagonia остается бесконечно растущей корпорацией в экономике, основанной на бесконечном росте, но ее действия предвосхищают то, как вскоре может выглядеть ведение бизнеса в культуре депотребления.На самом деле, в этом нет противоречия: общество с более низким потреблением покупает меньше
продуктов, но не прекращает покупать совсем. Даже если мировое потребление сократится на 25 %, мир все равно будет тратить триллионы долларов. Во время Великой рецессии большая часть этих расходов направлялась на скидки и товары более низкого качества, поскольку домохозяйства пытались сэкономить деньги, не сокращая объем покупок, однако Patagonia обратила внимание и на другие тренды – менее крупные, но более важные для нее. Импульсивные покупки и демонстративное потребление в период рецессии пошли на спад, и некоторые покупатели стали искать высококачественные и долговечные продукты вместо некоего быстрого удовлетворительного решения. Компания также заметила странный сдвиг (снова отмечавшийся во время пандемии) в сторону деконсьюмеристских потребительских товаров.«Вся индустрия активного отдыха выиграла от спада, потому что люди больше не ездили отдыхать в роскошные отели, а отправлялись в национальные парки или кемпинги недалеко от дома, – объясняет Стэнли. – Клиенты приходили и покупали палатки, спальные мешки и куртки».
Потребовалось огромное влияние маркетинга, чтобы создать современного потребителя, и демаркетинг мог бы ускорить появление депотребителя. В недавнем исследовании Армстронг Соул и другие ученые показали американцам из самых разных слоев общества фотографию человека в желтой куртке на открытом воздухе, который улыбается и показывает пальцами знак мира. Лицо мужчины обветрено, а его куртка не только далеко не новая, но также заляпана белой, розовой и синей краской. Исследователи фактически попросили участников угадать, кто этот человек. Быть может, бездомный, у которого нет денег на новую чистую куртку? Или финансово обеспеченный альпинист выходного дня, не выбрасывающий свою куртку по экологическим соображениям и наслаждающийся ее богемной эксцентричностью? Или нечто среднее?
То, как опрашиваемые воспринимали этого человека, зависело от тонких сигналов. Некоторым участникам исследования показали оригинальную фотографию из маркетинговых материалов Patagonia
, где на куртке виден бренд Patagonia и нашивка «Worn Wear»; им также рассказали, что представляет собой Patagonia как компания, и в чем заключается программа Worn Wear (продолжение использования старого снаряжения как акт экологической добродетели). Другие видели ту же фотографию, но без бренда и нашивки. Члены первой группы гораздо чаще предполагали, что доход человека на фото и его осведомленность об окружающей среде высоки. Они также считали более вероятной для себя покупку продуктов Patagonia, даже по премиальной цене.Когда мы знаем, что человек потребляет меньше в результате осознанного выбора, а не из-за финансовых трудностей, мы приписываем его поведению более высокий статус. Оно видится нам актом демонстративного депотребления. «Это очень сильно влияет на наше потребление. Мы думаем: „Я выбрал эту вещь не только потому, что она мне подходит, но также потому, что я хочу показать миру, кто я или кем я хочу быть“, – говорит Армстронг Соул. – Идея о том, чтобы вернуть некоторую часть этого потребителю, совершающему акт антипотребления, с моей точки зрения, требует большого объема рекламы в традиционном смысле».