День, когда мир перестал покупать

Потребительские исследования систематически показывают, что воздействие рекламных объявлений, порой составляющих несколько тысяч в день и в основном твердящих нам, что деньги, вещи и правильный имидж – это путь к счастью, успеху и самооценке, на самом деле, как правило, снижает нашу самооценку. В частности, в городах (где сейчас живет большинство людей), толпы других потребителей и избыток рекламы постоянно заставляют нас сомневаться в своем социальном статусе. По словам британского экономиста Тима Джексона, нас убеждают тратить деньги, которых у нас нет, на вещи, которые нам не нужны, чтобы произвести мимолетное впечатление на людей, которые нам безразличны.

Если человек, отказавшийся от кофе, после длительного перерыва выпьет чашку, то сразу ощутит, насколько сильно действие кофеина. Так же и Оппенгейм, подвергаясь воздействию рекламы, остро ощущает, как она играет на ее комплексах. В мире с меньшим количеством рекламы, считает она, люди станут психически здоровее, избавятся от части давления общества («что бы это ни значило для вас в вашей социальной группе»), и, вероятно, будут реже страдать от депрессий и суицидальных мыслей благодаря уменьшению количества сигналов, вызывающих у человека сомнения в своем внешнем виде и самооценке.

Во всяком случае, говорит она, мы точно не будем скучать по обилию рекламы вокруг. До пандемии Оппенгейм поражало то, что все больше и больше людей, с которыми она разговаривала, испытывали стресс из-за ощущения, что время ускоряется, или даже, как в классическом фильме «День сурка», что они бесконечно повторяют одну и ту же рутину. Многих из этих людей непривычная тишина пандемии дезориентировала и даже пугала. Оппенгейм же она была хорошо знакома. Контролируя свое ментальное окружение, она давно развила в себе чувство замедления времени, погружения в бассейн спокойствия, который становится только больше, а не меньше.

«Я хочу жить все тише и тише, – говорит она. – Я хочу все больше и больше прислушиваться к себе».

Вот уже два десятилетия Оппенгейм живет в странном изгнании, став вроде как чужой миру, в котором живет большинство окружающих ее людей. Оппенгейм не просто отвергла рекламу, а в конечном счете сделала нечто гораздо большее. Она отвернулась от самого материализма.

9 Мы адаптируемся к отсутствию покупок быстрее, чем вы думаете

Если мы хотим понять, как ощущается отказ от шопинга, можно начать с результатов трех десятилетий исследований, подтверждающих, что материалистические ценности неполезны для нашего психического здоровья.

«Материализм[10] хорош тогда, когда он действительно хорош, – сказал мне Тим Кассер, американский психолог, изучающий данную тему все эти тридцать лет. – Если для вас главное статус, собственность и экономический рост, то материализм вам вполне подходит. Если же вас заботит личное, социальное и экологическое благополучие, то материализм – не лучший выбор».

Материализм рассматривался со многих точек зрения, но они всегда давали один и тот же вывод. Его негативное влияние обнаруживалось среди детей, пожилых и всех прочих. Он приносит вред людям самого разного уровня дохода и образования, любого пола, этнической принадлежности и культурного происхождения, и даже группам, в которых почти все считаются очень материалистичными, таким как юристы, студенты бизнес-школ и предприниматели. На самом деле, чем более вы склонны к материализму, тем хуже его последствия: он сильнее всего вредит тем, кто придает наибольшее значение деньгам и имуществу как признакам успеха, кто считает, что для счастья необходимо много денег и имущества, и кто ставит деньги и имущество выше человеческих отношений. То, в какой мере вы материалистичны, также предсказывает, насколько вы эгоистичный, самовлюбленный, неблагодарный и коварный человек. Материалисты обычно отличаются более утилитарным отношением к окружающим (они их «используют»), имеют непродолжительные и поверхностные личные отношения, а также чаще бывают одиноки. Поскольку материализм препятствует эмпатии, он делает людей менее склонными добровольно помогать другим или заботиться об окружающей среде.

Короче говоря, материализм не может дать нам длительного утешения, удовлетворения или счастья потому, что он играет совсем другую роль в человеческой психике. Он существует для того, чтобы пробуждать беспокойство и комплексы, заставляя вас вставать с постели и прокладывать себе путь в этом мире. «Он не является питательной средой для благополучия», – сказал мне Кассер.