День, когда мир перестал покупать

Джеймс Тернер – специалист в области творческой коммуникации и основатель Glimpse – той самой группы, которая обклеила лондонскую станцию метро изображениями кошек, продвинув идею о том, что городские стены могут украшать вещи более приятные, чем реклама. «Нам нужны люди, в настоящее время работающие в рекламе, чтобы менять историю потребительства и „продавать“ альтернативу мгновенному вознаграждению с той же энергией и изобретательностью, с какой они в данный момент продвигают потребительские товары, – рассказывает он. – Люди, занятые сейчас в рекламной отрасли, должны быть лидерами или, по крайней мере, передовой частью этого нового движения».

По словам Тернера, точно так же, как основная часть потребительской рекламы продает не только продукты, но и систему статуса, повышающую нашу склонность их купить, демаркетинг может не только снижать продажи товаров или менять наше отношение к ним, но и продвигать новую статусную систему. Способны ли лучшие рекламные умы планеты убедить нас, что следующий модный тренд – волонтерство, или воссоединение с природой, или поиск мудрости?

«У меня есть немного смутная надежда, что следующим трендом будет творчество само по себе»,

– говорит Тернер. Он представляет себе мир, в котором мы формируем свою идентичность вокруг творческих поисков и самовыражения, а не стоим на «якоре брендов». Он считает, что для этого потребуется масса серьезной работы со стороны рекламных креативщиков. «Значит, вопрос в том, достаточно ли в системе возможностей для обеспечения их всех работой?»

Скорее всего, нет, считает Винсент Стэнли. Во время пандемии вопрос о том, должна ли Patagonia расти или нет, перестал быть философским: компания закрыла свои склады, магазины, офисы и даже отменила поставки раньше, чем большинство других компаний в отрасли. Она обязалась платить жалованье штатным сотрудникам в течение первых месяцев кризиса, но затем объявила, что многих придется уволить.

«Мы сокращаемся, – сказал тогда Стэнли. – Возможно, это окажется полезно для экосферы в долгосрочной перспективе. Но еще очень долго от этого будет чертовски больно».

Тем не менее компания планировала и дальше использовать свой двусторонний подход, одновременно экологизируя продукцию и стараясь продавать меньше новых вещей. В конце концов, кризис сулил потенциал для роста скромного мирового депотребительского рынка, ведь люди узнали, что могут отказаться от большого количества вещей, по многим из которых они даже не скучают.

В обычные времена потребительские расходы активизируют рекламу, которая, в свою очередь, увеличивает потребительские расходы; так возникает петля обратной связи, постоянно расширяющая этот замкнутый круг. Замена месседжа о потреблении неким призывом к творческому самовыражению, проявлению гражданской позиции или волонтерской деятельности не окупается аналогичным образом. Когда люди перестают делать покупки, производство рекламы, как и других потребительских товаров, замедляется. Суматоха и отвлекающие сигналы, ставшие из-за маркетинга почти повсеместными в нашей ментальной и физической среде, уступают место их непривычному отсутствию. «И так даже лучше», – говорит Стэнли, смеясь.

Леонора Оппенгейм – лондонская художница и дизайнер – уже двадцать лет живет в приглушенном рекламном ландшафте, какой мы привыкли бы видеть в менее потребительском мире. Она считает, что это сделало ее другим человеком.

Оппенгейм выросла в окружении рекламной индустрии. Ее отец работал в сфере маркетинга – в основном на табачные компании. Ее первая работа, в пятнадцать лет, была в рекламном агентстве. Затем она устроилась в Wolff Olins – глобальное брендинговое агентство с полувековой историей, сотрудничавшее с такими компаниями, как General Electric, Google, Microsoft и Alibaba. На протяжении всего детства и подросткового возраста, когда большинство из нас просто поглощают маркетинговый контент, пока не начинают разбираться в брендах лучше, чем в географии земного шара, Оппенгейм понимала, как создается реклама и что ее цель – влиять на вас определенным образом.

Это понимание привело ее к кризису, когда она изучала дизайн в Лондонском университете.