День, когда мир перестал покупать

Способы, которыми маркетинг продает нам товары и услуги, так же разнообразны, как и причины, по которым мы ценим свои вещи. Реклама может стараться убедить нас в том, что продукт окажется полезен, решит некую проблему, добавит смысла или красоты нашей жизни, сделает нас более привлекательными, станет важным жизненным событием, исполнит наши мечты и фантазии, развеет наше чувство вины и неуверенности, поможет нам выразить себя, повысит наш статус, укрепит наши связи с людьми, о которых мы заботимся, свяжет нас с прошлым или послужит подарком – и так далее. В конечном счете утоление любого из этих желаний и потребностей приводит к одному и тому же ощущению: удовольствию, будь то пресловутая «искра радости» или более сложное чувство, возникающее, скажем, при поиске подходящего гроба, в котором можно похоронить любимого человека. Так или иначе, реклама всегда обещает нам, что потребление принесет удовлетворение.

Часто говорят, что капитализм может продать что угодно, но не может продавать меньше. Винсент Стэнли, чья роль в компании по производству верхней одежды Patagonia – нечто среднее между маркетологом и философом, замечательным образом проверил это мнение в самый оживленный торговый день 2011 года. Стэнли предложил Patagonia разместить необычную рекламу в New York Times накануне «черной пятницы» – перед началом глобального рождественского покупательского ажиотажа. В рекламе была изображена самая продаваемая флисовая куртка Patagonia под заголовком:

«Не покупайте эту куртку».

Остальная часть рекламного объявления была столь же бесцеремонной. «Не покупайте того, что вам не нужно. Подумайте дважды, прежде чем что-либо купить». В нем перечислялись экологические затраты, связанные с производством куртки: для изготовления и доставки каждой из них расходовалось достаточно воды, чтобы удовлетворить ежедневные потребности сорока пяти человек, а в атмосферу выбрасывалось почти десять килограммов углекислого газа, что намного больше веса самой куртки.

Некоторые из директоров компании опасались, что это объявление станет «моментом Ратнера» и спровоцирует падение продаж или даже потопит компанию, ведь пятая часть розничных продаж в США совершается в рождественский сезон. Однако они все равно согласились попробовать.

«Обычно, когда мы идем на такой шаг, мы не планируем, как шахматисты, на два или три хода вперед, – объясняет Стэнли. – Мы просто говорим: „ладно, посмотрим, что будет“».

В результате продажи Patagonia выросли на несколько следующих месяцев; не отмечалось даже снижения продаж той конкретной куртки, которую компания просила клиентов не покупать. С тех пор компания неуклонно продолжала из года в год продавать больше товаров и открывать больше магазинов, часто в таких местах, как Верхний Вест-Сайд на Манхэттене, Каннам в Сеуле, Шамони во Франции, известных богатыми отдыхающими покупателями, давшими компании прозвище «Патагуччи».

Все это, казалось бы, как реактивное топливо для двигателей современного цинизма.

Что может быть более ироничным, чем бренд, использующий антиконсьюмеризм для продажи большего числа вещей?

И все же здесь, возможно, есть кое-что еще: проблеск – опять это слово – того, как выглядит маркетинг в мире низкого потребления.

Patagonia использует не так уж много рекламы – в основном в своем каталоге и на сайте, который, как и многие другие сложные маркетинговые инструменты в наши дни, продает даже не что угодно, а вообще все: весь образ жизни, в котором продукты Patagonia занимают видное место. Вселенная Patagonia – мир товарищества и достижений в диких и самобытных местах, населенных физически здоровыми людьми, которым близки слова «душа» и «дух». Возможно, вы поверите, что покупка товаров марки Patagonia поможет вам стать одним из них, что она приблизит вас на шаг к этому миру.

Patagonia также занимается маркетингом посредством своего рода корпоративной пропаганды делами. Чаще всего она привлекает к себе внимание участием в экологических кампаниях, но иногда делает это при помощи партизанской рекламы. Как раз одной из таких была реклама с призывом «Не покупайте эту куртку», получившая широкое освещение в медиа, не стоившее Patagonia ни единого цента, а также кампания 2016 года, в ходе которой они пообещали пожертвовать 100 % выручки от продаж в «черную пятницу» на экологические проекты. По словам Стэнли, они ожидали, что продажи составят 2,5 миллиона долларов, но вместо этого они заработали десять миллионов.