Думай в других форматах

Несмотря на то что Шаг 2 может привести вас к многочисленным вопросам на любые темы и подтемы, три области, которые мы здесь обсуждали, предлагают полезные инструменты, которые помогут вам раскрыть сущность многих ситуаций. Например, если бы вы были менеджером Ultragames – компании, о которой шла речь в предыдущей главе, – на этом этапе вы могли бы исследовать эти три области, чтобы более тщательно взглянуть на вопросы и задачи, которые вы решили изучить после того, как закончили Шаг 1. Предположим, следуя Шагу 1, вы и ваши коллеги решили, что, несмотря на вашу приверженность многочисленным форматам «видеоигры» и «развлечение», вы хотели бы повысить ежегодный доход, обратив внимание на другие сферы, разработав ряд новых услуг или продуктов. В течение последних нескольких лет вы думали продолжить следовать намеченному курсу, периодически перевыпуская ваши основные игры, намечая вашей целевой аудиторией одно и то же ядро покупателей (тинейджеры и молодые люди) и модернизируя технологию по мере ее развития. Но видя, что ваша прибыль в последнее время не растет, и осознавая, что через несколько лет у ваших покупателей появятся новые потребности и ожидания (и ваши конкуренты в сфере мобильных развлечений могут удовлетворить их быстрее и лучше, чем вы), вы теперь решительно настроены на создание новых форматов или, по крайней мере, «заполнение» ваших установленных форматов видеоигр и захватывающих развлечений – и, как вы надеетесь, прибыльных, – новые стратегии и идеи, например, новые «меньшего» размера форматы, которые составляют существующие «большие» форматы. Исследуя мышление покупателей, проводя анализ деятельности конкурентов и изучая мегатренды, вы надеетесь собрать информацию и дать вдумчивые интерпретации этих данных, которые вы можете впоследствии начать использовать, чтобы генерировать множество таких новых концептов и возможностей.

Но помните: главное в Шаге 2 – не почувствовать усталость во время вашего исследования. Он заключается в том, чтобы неутомимо переоценивать, как ваше восприятие того, что вы изучаете, меняется. Как ваши находки помогают вам пересмотреть то, что вы всегда считали верным и неизменным.

Понимание потребителя

Фундаментальный способ прозондировать будущее вашего предприятия заключается в глубоком изучении людей, которые пользуются продуктами, услугами или другими предложениями вашей организации. Вы можете начать с вопроса, кем на самом деле являются ваши покупатели – лучшее понимание ваших нынешних и потенциальных покупателей, групп людей или сообщества, которые пока не являются (или даже вряд ли станут) вашими покупателями, даст вам преимущество.

Какие различные способы вы можете использовать, чтобы категоризировать ваших покупателей, поделив их на отдельные рыночные сегменты и после на еще меньшие подкатегории внутри этих сегментов? Какое уникальное отношение каждая группа имеет к вашему продукту или предложению? Удовлетворяются ли потребности покупателей из разных сегментов после приобретения вашего продукта? Как специфические факторы влияют на их решение использовать ваши продукты или сервисы? Могли бы вы взглянуть на этих разных покупателей с нетрадиционной или неожиданной точки зрения? Например, приобретают ли постоянные покупатели ваши продукты по причинам, отличным от тех, по которым приобретают их покупатели, делая это импульсивно? В каких продуктах или услугах большинство ваших покупателей пока не осознают свою существующую потребность?

Проведение глубокого исследования потребителей – инсайт – поможет переопределить вашу миссию. Цель – лучшее понимание их разума. Покупатели не всегда говорят, что они думают или даже знают, что делают, когда принимают решение о покупке. Если вы можете ослабить их оборону и рациональное мышление, вы может добраться до сути того, что они покупают, и как, и зачем они решают это купить.

Одним из способов сделать это является пошаговое наблюдение поведения потребителя, прямое личное взаимодействие (или иногда тайное двустороннее наблюдение) и то, что мы называем «одиночное хождение по магазинам» и «разбор шкафа» (вы рассматриваете каждую вещь в их шкафу, чтобы увидеть, что они купили)[54].

Попытайтесь определить специфические психологические факторы того, как они принимают каждое решение, чтобы приобрести один из ваших продуктов или заплатить за вашу услугу. Вам необходимо понять все различные преимущества, которые ваши продукты приносят покупателям – от технических выгод (что продукт на самом деле делает, какие особенности имеет) до эмпирических или функциональных (какой опыт ваш бренд дает покупателю) и эмоциональных преимуществ (как ваша продукция заставляет ваших потребителей себя чувствовать).