Думай в других форматах

Другим примером является компания Trader Joe’s, которая представляет собой уникальный пример, имея объем товаров только на 10–15 % от количества продуктов типичного американского продуктового магазина и магазины площадью в ⅓ от стандартного метража. 85 % продаваемой продукции является частным лейблом, который в три-четыре раза больше обычной доли. Результатом стал двузначный рост в течение уже более 15 лет и очень высокая динамика продаж по сравнению с другими розничными продавцами. Ключевым для них было понять важность сегмента заинтересованных в недорогом и удобном доступе к медицинским и специальным продуктам «кандидатов наук с низкими доходами».

Будучи менеджером Ultragames, вы бы, возможно, провели опрос некоторых постоянных геймеров вашей компании, которые были бы определены с помощью интернет-чатов или сделанных покупок и которые захотели бы поделиться своим мнением о вашей продукции – что им нравится, какие функции они хотели бы изменить или добавить, что смотивировало бы их играть в бо́льшее количество игр в целом и производимых Ultragames в частности? Может быть, как вы и ваши коллеги уже давно предполагали, большинством ваших клиентов окажутся подростки или молодые люди, имеющие ограниченный доход и использующие игры, чтобы скоротать время и посостязаться со своими друзьями. А может быть, это предварительное исследование показало бы, как, на удивление, много ваших игроков старшего возраста, среди которых большую долю составляют женщины. Ваш результат, возможно, не имел бы статистического значения, но, возможно, вы впоследствии проверили бы его с помощью сторонних данных и выяснили, что средний возраст геймера сейчас составляет 37 лет, 82 % – люди старше 18 лет и 29 % старше 50, что 42 % приходится на женщин, причем женщин старше 18, и эта категория быстро растет[56]. Это, кажется, демографически гармонирует с формирующимся миром «мобильных технологий», но не с традиционным демографическим миром геймеров, в рамках которого ваша команда уже давно оперирует; ваши собственные предубеждения заставили вас «видеть» ваших клиентов совершенно иначе, чем они есть на самом деле. Вы застряли в старом формате, когда вы думали о своих клиентах!

Вы можете решить продолжать этот опрос, наблюдая за некоторыми из ваших игроков во время того, как они играют, и задавая им вопросы. Вы бы узнали о том, когда и почему они играют (для некоторых становится привычкой играть вечером, для снятия стресса после работы, в то время как для других это способ уйти от всего каждый раз, когда позволяет время, или чтобы снять стресс после того, как дети уйдут спать). Может быть, вы узнаете, что в дополнение к некоторым из этих функциональных и практических преимуществ многие из ваших игроков хотели бы большего единения, общения с людьми, такими как они, но они не чувствуют себя в безопасности, пытаясь встретиться в «реальном мире». Другие не заинтересованы в этом виде социальной связи, но лояльны к Ultragames из-за репутации компании, которая избегает включения насилия, ненормативной лексики и сексуального содержания в свои игры – это даже позволяет им поделиться своими играми и экранными именами со своими детьми.

Возможно, в последующем опросе, разработанном для четкого понимания различных сегментов, на которые вы делите ваших клиентов, вы получите подтверждение того, что, в то время как сегмент подростков остается, их родители также являются ключевым сегментом, в то время как еще два относительно обширных сегмента составляют клиенты старше 50 лет и молодые специалисты (обоих полов). Так как вы понимаете сегмент подростков хорошо, вы можете узнать, что значительное большинство всех других сегментов рады, что Ultragames сохраняет свою «безопасную» политику, и были бы готовы платить почти в два раза больше за то, что это будет поддерживаться и в дальнейшем. Приведем один памятный комментарий клиента – матери, которая играла сама и разрешала играть своим детям: «Становится все труднее и труднее найти способы, чтобы развлечь и осчастливить моих детей таким образом, который я одобряю, не говоря уже о том, чтобы и мы заинтересовались тем же. Так что если вы можете это совместить, для меня стоимость не будет являться главным фактором, я буду вам благодарна и останусь лояльной вашей компании».