Думай в других форматах

Дорога к Airfryer, еще одному продукту, недавно запущенному Philips, началась с наблюдения за привычками потребления людей и их образом жизни. Проблема ожирения росла в большинстве западных стран, и это привело к движению некоторых сегментов рынка навстречу здоровой пище. Но дети продолжали любить вкус картофеля фри и других жареных продуктов. Задачей стало обеспечить вкус и аромат жареной пищи, но в более здоровых пропорциях, то есть использовать гораздо меньшее количество масла и жира – решение в первую очередь для родителей, желавших потреблять еду, которая была бы здоровой и в то же время вкусной. Наблюдался не только разрыв на этом рынке, но и стагнация продаж традиционных фритюрниц, снижение продаж в широком диапазоне рынков. Airfryer начала использовать запатентованную технологию быстрой циркуляции горячего воздуха без масла (или в очень малом количестве, в зависимости от предпочтений потребителя).

После выявления этого сложного «вкусного и здорового» нового формата, основанного на понимании запросов клиентов, менеджеры Philips приступили к поискам конкурентного рынка. В ходе этого процесса с ними связалась небольшая компания, которая спроектировала технический дизайн, необходимый для Airfryer – устройства достаточно небольшого размера, чтобы поместиться на вашем столе. Philips приобрел технологию после определения того, что этот продукт может помочь удовлетворить выявленный на рынке пробел. Это стало возможным только после вдумчивой оценки существующих перспектив, применяя технику сомнения, допрос; спрашивая себя, смогут ли они попасть туда так быстро, как они хотят; и методичного исследования мира вокруг них. Airfryer теперь продается в более чем восьмидесяти странах. Крайне амбициозный уровень продаж был достигнут на много лет вперед запланированного[72][73].

На пути к дивергенции

Главным итогом, который вы захотите получить к концу Шага 2, является выявление наиболее значительных вопросов, которые вы надеетесь решить с помощью Шага 3. Каких новых захватывающих вершин вы надеетесь достичь? Какие новые форматы помогут вам туда попасть?

Конечно, не существует одного «правильного» вопроса – но полезный вопрос должен отвечать следующим критериям:

• вопрос должен строиться на существующих ментальных моделях или областях, разведанных вами, и в то же время побуждать вас исследовать новые горизонты. То есть он должен быть так или иначе связан с чем-то, имеющим отношение к текущему формату, он не может быть полностью «за границами» – но он должен быть несколько провокационным или удивительным;

• вопрос должен быть ярким / в некотором роде визуальным. То есть не просто быть вопросом типа «как мы растем» или «мы должны сократить расходы на тридцать процентов», но чем-то более запоминающимся и красочным. Часто помогает включить в него некоторого рода символ. Например, целью является улучшение маркетинга в здании банка, основываясь на трендах, касающихся мобильных технологий, целевой сегмент клиентов – работающие женщины в возрасте от двадцати лет. Вместо того чтобы задаться вопросом об этом, лучше спросить: «как мы можем убедить двадцатипятилетнего бухгалтера использовать мобильное приложение нашего банка чаще?»;

• вопрос должен быть в некотором роде ограниченным, позволяющим сосредоточиться на процессе мышления. Вы наверняка знаете теперь, что мы настаиваем на формулировке конкретного вопроса и никогда не скажем: «все карты раскрыты» или «думайте вне формата». Вместо того чтобы спросить: «Какой должна быть наша стратегия для выхода на ипотечный рынок?», ваш вопрос должен звучать примерно так: «Как мы можем создать ипотечное предложение, которое привлечет внимание двадцатипятилетнего бухгалтера и в то же время останется при этом выгодным?»;

• вопрос должен быть ясным и понятным новичку. Если посторонний присоединился к вашему разговору, вопрос: «Как мы можем воспользоваться нашим существующим предложением бренда для наших новых клиентов и в то же время не потерять в прибыли?» будет звучать не так ясно, как в приведенных выше примерах.

Используя перспективные подходы к исследованию мира, вы можете собрать богатую информацию о клиенте, анализ конкурентной среды и о мегатрендах – «внутри вас». Это, в свою очередь, может помочь вам еще раз увидеть и понять вещи «перед вами» в новом свете. Мы поговорим об этом в следующих двух главах, пока вы будете перемещаться между индукцией и дедукцией, вы создадите много новых идей, понятий, парадигм, стратегий и других форматов (Шаг 3), а затем сможете решить, с какими из них продолжить работу (Шаг 4).

Следующая диаграмма показывает взаимосвязь между Шагом 2, 3 и 4: