Думай в других форматах

Philips обратила внимание на следующий относительно сильный сигнал: она по-прежнему цепляется за устоявшуюся парадигму продукции, ориентированную на дорогие кофеварки типа «сделай сам», в то время как многие потребители тяготели к новому формату, к недорогому, но очень индивидуальному и утонченному приготовлению кофе.

Philips вступила в бой. Опираясь на богатый опыт создания, маркетинга и дистрибуции кофеварок и других подобных небольших приборов – наряду с опытом Douwe Egberts в обжарке кофе – Philips сгенерировала совершенно новый опыт приготовления кофе и удивительно успешный новый формат.

Инженеры, стоявшие за созданием кофеварки Senseo, выявили несколько ключевых потребительских трендов, на которые существующие кофеварки не были ориентированы. Эти тенденции включали в себя растущую потребность потребителей приготовить собственные отдельные чашки кофе всякий раз, когда они его хотели (вместо того, чтобы варить целый кофейник кофе, бо́льшая часть которого в конечном итоге оказывалась в раковине), и желание персонализировать вкус этих индивидуальных чашек кофе. Дизайнеры поняли также, что люди хотели увеличить скорость и эффективность приготовления своего ежедневного кофе, а также почувствовать «роскошь» пенистого эспрессо в итальянском стиле. Senseo обратила внимание на все эти вещи, позволяя пользователям выбрать отдельные вариации кофе (доступные во всех различных ароматах) и делать собственные отдельные чашки пенистого, похожего на эспрессо, кофе в течение всего полминуты. Senseo также отличилась уникальным дизайном и первоначальным синим цветом (хотя теперь продукция доступна в многочисленных веселых цветах), отделив себя от других производителей кофе и придав ей гладкую элегантность, что, по мнению многих, подходит к ауре роскоши. Как следствие: кофеварка Senseo стоит намного меньше, чем большинство эспрессо-аппаратов, которые были ключевой альтернативой для однопорционного кофе, продаваясь в розницу по цене около $70 – $130 в зависимости от модели[110]. В первые четыре года после введения продукта на рынок Philips продала пятнадцать миллионов единиц Senseo во всем мире, и с 2012 года она остается лидером в Западной Европе в своей категории, несмотря на гораздо более сильную конкурентную среду.

История еще не закончена: как всегда мир продолжает меняться, и некоторые из новейших наблюдаемых трендов сосредоточены вокруг потребителей, которые всегда хотят максимально лучшего от своего кофе. И даже если однопорционная опция остается нужной бо́льшую часть времени (ради удобства и разнообразия), бывают случаи, когда клиенты хотят иметь возможность сделать целый кофейник, например, когда у них гости. Так, в конце 2012 года Philips в партнерстве с Douwe Egberts запустила Sarista в Нидерландах с дополнительными запусками в стране, запланированными на 2013 год. Простым поворотом Sarista перемалывает бобы прежде, чем сделать кофе – то, что никакие другие однопорционные кофемашины не могут сделать, отвечая критериям свежести, – и также позволяет подготовить одну чашку, две чашки или полный кофейник кофе простым нажатием кнопки. Мир продолжает меняться, и предложения Philips с ним.

Hindustan Lever Limited: преодоление Карамбы! и обучение тому, как прислушиваться к слабым сигналам

В августе 1999 года Джон Рипли, старший вице-президент Unilever, посмотрел на зрительный зал, собранный перед ним, и закончил свое выступление, сказав: «Этот процесс обучения подтолкнул нашу компанию по всему миру в очередной раз заново изобрести себя. Мы больше не являемся компанией, которая удовлетворяет потребности определенной группы людей, мы не являемся компанией, которая предоставляет услуги для всех людей. Мы в Unilever посмотрели на новый рынок и новую бизнес-парадигму перед нами и не задали вопрос о том, следует ли нам конкурировать, но напротив – как мы будем конкурировать». Когда он сходил с трибуны, он думал обо всем, что произошло за последние несколько лет[111].