Эффект негативности. Как способность замечать плохое трансформирует нашу реальность

Сегодня власть «террористов» растет. Канадский музыкант Дэйв Кэрролл стал народным героем и объектом исследования в бизнес-школах после того, как United Airlines отказались выплачивать компенсацию за разбитую грузчиками гитару. Он написал песню «United breaks guitars» – «Юнайтед разбивает гитару» – и выставил серию видео, которые посмотрели более двадцати миллионов раз на YouTube. Большая часть недовольных клиентов не станет жаловаться так красиво, как Кэрролл, но «террористу» не нужен талант, чтобы портить рейтинги. Когда компания McDonald’s захотела расширить аудиторию в Twitter, она предложила клиентам писать в соцсети о своем опыте и ставить хештег #mcdstories. Многие оставляли хвалебные отзывы, но критики рассказывали об отравлениях и заявляли, что такая пища приводит к диабету («МакДиализ, вот что я люблю»). Через два часа рекламную акцию остановил директор отдела соцсетей, объяснив, что «#mcdstories пошли не по плану». Он указал: меньше 2 % из семидесяти двух тысяч твитов в тот день были негативными, но именно их цитировали в статьях и блогах и ретвитили с хэштегом #McFail – #МакПровал.

К счастью для бизнеса, интернет облегчает возможность оставлять и положительные комментарии. За последнее десятилетие средний рейтинг отзывов поднялся от 4–4,5 звезд до 5.

Частично это произошло благодаря тому, что предприятия вроде отеля «Касабланка» научились превращать клиентов в «апостолов». Хотя счастливые не так активны, как недовольные, их мотивирует желание «общественного саморазвития». Психологи используют этот термин, потому что он звучит лучше, чем «выпендриться».

Представьте, вы гордитесь своим знанием еды и местных ресторанов. После посредственного ужина в слишком дорогом французском ресторане с медленным обслуживанием вы вольны высказать недовольство, оставив комментарий на Google, Yelp или OpenTable. Но если вы такой знаток местной кухни, зачем тогда выбрали неудачный ресторан и потратили столько денег? Плохой отзыв не пойдет вам на пользу, так что лучше не выставлять его. Вы скорее покажетесь знатоком, если станете воспевать гимны крошечной жемчужине, которую нашли, – например, небольшому турецкому ресторану. Такая стратегия мотивирует людей оставлять скорее положительные отзывы о своем опыте. Именно это исследователи отметили во время экспериментов. Обсуждая оплаченное из своего кошелька, люди говорили о любимых блюдах или удачных походах за покупками. Но, рассказывая об опыте других, чаще отмечали, насколько ужасен был ресторан или какие устройства не работали.

Результаты эксперимента опубликовали в статье «О хвастунах и сплетнях». Она хорошо иллюстрирует работу сарафанного радио в интернете и реальном мире.

Людям нравится хвастаться своими триумфами и сплетничать о чужих неудачах.

Дело не в том, что хвастуны лгут. Большинство клиентов правда довольны – так бизнес остается на плаву. Один плохой опыт все равно имеет больший эффект: недовольный покупатель книги на Amazon охотнее оставит отзыв, чем довольный. Но последних намного больше, поэтому книги чаще получают в среднем 4 звезды. Обычно первые отзывы позитивные, и они не только помогают продажам, но и побуждают других поклонников оставлять хвалебные комментарии.

После публикации плохого отзыва эффект негативности начинает искажать дискуссию. Другие уже не так рвутся хвалить продукт, даже если он им понравился. Во время одного эксперимента люди высказывали мнение о коротком анимационном фильме с фигурками из пластилина. Потом им показали отзыв на сайте и попросили написать свой. Позитивный отзыв на них не влиял: они ставили фильму тот же рейтинг, что и люди, не прочитавшие чужой комментарий. Но если зрители видели негативную рецензию, то подавляли свой энтузиазм и занижали оценку. Личное мнение о фильме они не меняли, но теряли желание высказывать его на публике.

Никто не хочет показаться наивным и неспособным заметить недостатки.

Когда появляется негативный комментарий, тревожность мешает многим довольным клиентам оставлять отзывы. Исследователи много раз подтверждали, что со временем рейтинги книг на Amazon и других онлайн-продуктов падают. Как только у товара появляются один-два неприятных комментария, покупатели теряют интерес к написанию отзывов. А когда обсуждение в интернете замедляется, его возглавляет меньшинство активистов – клиенты, которым хочется выделиться из толпы, написав много негативных отзывов о разных продуктах.

На самом деле некоторые из них только изображали клиентов.

В национальном опросе одна пятая часть американцев призналась, что пишет рецензии на продукты и услуги, которыми не пользовалась.