Эффект негативности. Как способность замечать плохое трансформирует нашу реальность

Одно исследование сравнило отзывы и покупки одежды в онлайн-магазине и обнаружило, что 5 % рецензентов даже не покупали эту одежду. И таких сплетников было в два раза больше, чем настоящих клиентов, поставивших 1 звезду. Та же закономерность наблюдалась в отзывах на книги на Amazon: «подтвержденные» клиенты, действительно купившие книгу, ставили рейтинги выше, чем те, кто ее не читал. Нелегко разоблачить фальшивых комментаторов, но исследователи выделили несколько моментов, на которые надо обращать внимание. Ложные отзывы, позитивные или негативные, обычно немного длиннее среднего, но сообщают мало деталей о качестве продукта или компании. Это скорее обобщенное мнение или посторонняя информация. А еще «фальшивки» ставят много восклицательных знаков!

Отрицательные отзывы в интернете получают больше внимания, отчасти из-за негативного уклона, отчасти потому, что мы подозрительно относимся к позитивным комментариям, и это понятно. Мы знаем, что восторг насчет кухни ресторана или качества романа может исходить от друзей и семьи автора – или связь даже более прямая. Когда глюк на канадском сайте Amazon на краткое время показал настоящие имена пользователей, оказалось (хотя это никого и не удивило), что 5 звезд некоторым книгам давали сами авторы. Но обман в интернете двухсторонний.

Есть черный рынок отзывов, за которые платят, чтобы поднять бизнес или разорить соперника.

Одно рекламное объявление на «Крейгслист»[23] предлагало людям со «старыми аккаунтами на Yelp, у которых более 50-ти отзывов» оставлять «хорошо написанные рецензии для ресторанов», 25 долларов за штуку. Если вы не очень избирательны, то сможете найти предложения в интернете от целого ряда операторов, выставляющих фальшивые отзывы за 5 долларов.

Крис Эмминс, британский бизнес-консультант, помогает сражаться с плохой славой в интернете. Он нашел одного рецензента на TripAdvisor, который заявлял, что останавливался в пятидесяти одном отеле Парижа за месяц. При этом он еще нашел время на посещение десятков отелей в Германии, Италии и Испании. Эмминс смутил TripAdvisor, написав собственные ложные отзывы и таким образом подняв ресторан на семнадцатое место в рейтинге заведений Лондона. И в итоге тот оказался впереди тысячи соперников, хотя уже много месяцев был закрыт. Никто не знает точно, насколько распространено такое мошенничество, но оно влияет на статистику. Это доказало оригинальное исследование команды во главе с Диной Мейзлин из университета Южной Калифорнии, которая изучает маркетинг.

Сравнив отзывы на отели в TripAdvisor и Expedia[24], исследователи заметили подозрительную закономерность, когда местный независимый отель соперничал с соседней сетью. В такой ситуации хозяин местного отеля больше полагается на отзывы в интернете, которые не так важны для сетевых отелей, ведь путешественники уже знают, чего ожидать от Marriott или Hampton Inn. Местному отельеру нужно увести жителей других городов от известного бренда, так появляется соблазн получить хвалебные отзывы и раскритиковать соперника.

И это легко сделать в TripAdvisor, потому что любой человек может создать там профиль и написать отзыв бесплатно, в то время как Expedia принимает отзывы только от клиентов, оплативших (через Expedia) проживание в отеле.

Исследователи провели сравнение, и, конечно, у местного отеля оказалось намного больше пятизвездочных отзывов на TripAdvisor, чем на Expedia, а сетевой получал больше комментариев с одной звездой на TripAdvisor, чем Expedia. Кто-то пытался испортить его репутацию, и очевидным подозреваемым стал сосед.

Вообще местные обманщики больше пишут хвалебные отзывы в свой адрес, чем плохие сопернику, потому что кажутся себе не такими подлыми, когда выступают в роли апостолов, а не террористов.

Но все же негативные комментарии могут сильно влиять на чистую прибыль: согласно исследованиям, понижение рейтинга отеля вынуждает его снижать стоимость номера на 10 %.