Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Чаще всего покупатель не может придумать столько недостатков, чтобы их количество сравнилось с приведенными преимуществами. Эти преимущества выведены из предыдущего разговора с клиентом, — вот почему спрашивать важнее, чем рассказывать. Такое наглядное свидетельство выглядит весьма убедительно. Шесть плюсов явно перевешивают два минуса.

Усилить этот метод можно, если предложить покупателю присвоить очки каждому пункту. Например, он поставит +4 к контракту, +5 к модулям, +5 к расходникам, +4 к вилкам, +9 к страховке, +3 к тележке. Всего 30. При этом –5 за фильтры и –10 к отсутствию офиса, всего –15. Тогда скажите: «Результат говорит сам за себя. Достоинства для вас явно перевешивают недостатки. Вопрос только в том, хотите вы получить услуги на пять лет или на три года…»

Последняя вещь, которую нужно знать, чтобы быть виртуозом в продажах, — это омерта, кодекс поведения, принятый в итальянской мафии. Умение молчать.

Закон молчания

Все знают неписаные правила отношений. Одно из них гласит: если поссорились с женой или мужем и решили не разговаривать друг с другом, проигрывает тот, кто заговорит первым!

То же касается и продаж. Я думаю, одно из золотых правил продаж следует сформулировать так:

НИКОГДА НЕ УПУСКАЙТЕ ВОЗМОЖНОСТИ ЗАТКНУТЬСЯ!

Молчание действует как заклинание, когда продавец стремится повлиять на кого-то. Когда покупатель молчит, НЕ ГОВОРИТЕ НИЧЕГО. Не имеет никакого значения, сколько продлится тишина.

Продавец только что сделал «следующий шаг» или даже «закрытие», и покупатель молчит. Не нужно ничего говорить, иначе магия разрушится. Молчание очень убедительно, особенно на Западе, где люди не выносят его (в отличие от Японии и Китая: там вежливое молчание — часть культуры) и стремятся нарушить, даже если это означает… подписание контракта.

Если продавец скажет какую-нибудь нелепость с целью нарушить молчание, например: «Всё хорошо?», или «Вам нужно что-то еще обдумать?», или (того хуже) «Что-то вы молчаливы…», — можно сказать, он сам напросился на то, чтобы уйти ни с чем.

Помните: проигрывает тот, кто заговорит первым.

НА ЗАМЕТКУ

Перед каждой встречей с покупателем необходимо точно знать, какова цель и каким будет следующий шаг.

Нужно знать и применять техники закрытия продажи. Например, альтернативное закрытие, которое опирается на тот факт, что человек, скорее всего, выберет какой-то из двух предложенных вариантов. Затем — контрастное закрытие, которое подталкивает к получению максимального заказа. Это основано на том, что покупатель попытается снизить цену и объем вашего предложения.

8. Типичное коммерческое письмо

В ноябре 2007 года я дописывал последнюю главу этой книги. Но потом получил коммерческое письмо. Его прислал агент по недвижимости, предлагавший продать мою квартиру, — и оно было настолько шаблонным и потому пошлым, что я решил добавить еще одну главу. Я понял, что без нее моя книга как гид для непродавцов будет неполной.

Проблема в том, что большинство непродавцов считают, будто клиенты хотят узнать что-то об их бизнесе, об истории компании и планах на будущее. Они часто используют коммерческие письма с целью представиться, но в основном лишь оттого, что им страшно поднять трубку. (Прочтите мою книгу «Холодные звонки»[11].) Но хорошо написанное коммерческое письмо может послужить входным билетом в офис клиента.

Большинство таких писем не слишком хороши. А большинство писем, написанных любителями, препятствуют продажам. Отправители тратятся на почтовый сбор и бумагу, чтобы их письмо оказалось в урне на другом конце города. Дешевле было бы сразу выкинуть его в корзину под собственным столом.

Даже у таких компаний, как Readers Digest[12] и Publisher’s Clearing House[13], которые знают, как писать коммерческие письма, крошечный возврат по ним: 1–2 %. И это только те люди, которые открыли конверт. (Заставить получателя отреагировать на содержание — отдельная тема.) Специальные организации, которые этим занимаются, рассылают миллионы писем, в то время как вам — давайте посмотрим правде в глаза — это не под силу. Ваш максимальный «тираж» — 5000.

Человеку, чье письмо я воспроизвожу ниже, обязательно нужно прочитать эту книгу. (В тексте я изменил только имена!)

УВАЖАЕМЫЙ ДОМОВЛАДЕЛЕЦ!