Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Правило центра полки гласит: старайтесь размещать свой товар как можно ближе к центру полки, и вы не ошибетесь!

2. Правило уровня глаз

Уровень глаз – это уровень покупки, здесь импульсивная покупка играет большую роль.

Стандарт мерчендайзинга компании «Континентал Бевереджис»

Как-то много лет назад я проверяла работу одного юного торгового представителя, назовем его Сергей. Он явно получал удовольствие от своей работы и с нескрываемой гордостью показывал мне подотчетные магазины. Присутствие товара соответствовало стандартам мерчендайзинга нашей компании, но вот выкладка оставляла желать лучшего. Я не могла увидеть товар на полке, пока Сергей не указывал на него пальцем. Я спросила: «Сергей, разве ты не проходил тренинг по мерчендайзингу нашей компании?» Сергей ответил: «Да, проходил и в точности соблюдаю все правила!» – «Ну как же – соблюдаешь? Посмотри, где выставлен товар!» – «Как где? На уровне глаз, как учили!», – обиженно ответил Сергей. И тут до меня дошла суть проблемы. Дело в том, что рост Сергея превышал 2 метра, и он выкладывал товар на уровне своих глаз. Молодому человеку просто не пришло в голову, что большинство покупателей гораздо ниже его ростом.

Теперь более серьезно о вертикальной выкладке. Как мы помним из главы 1 «Стратегия мерчендайзинга», различаются пять уровней вертикальной выкладки:

✓ уровень шляпы (выше 1,7 м);

✓ уровень глаз (1,2–1,7 м);

✓ уровень локтей (0,9–1,2 м);

✓ уровень кистей рук (0,6–0,9 м);

✓ уровень ног (0–0,6 м).

Согласно наиболее распространенному мнению место максимальных продаж – это уровень глаз, затем – уровень рук, затем – уровень шляпы и уровень ног.

Однако и в этом вопросе существуют разногласия. Например, индийский маркетолог Натан Манохар [20] считает, что наилучшее место для размещения товара – это уровень плеч, а не уровень глаз. Он считает, что людям удобнее смотреть так, как они обычно читают книги, чуть вниз, и на этом уровне они замечают товар в первую очередь. Однако это мнение весьма спорно и не опирается ни на какие исследования. Поэтому я бы рекомендовала все же придерживаться традиционной практики, основывающейся на множестве исследований поведения покупателей.

Правило уровня глаз еще называется «золотым принципом» мерчендайзинга. «По отношению к товарам импульсивного спроса золотой принцип мерчендайзинга ощущается очень остро: при перестановке товара с уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78 %, с уровня рук на уровень глаз – на 63 %. Соответственно, в случае вертикальной выкладки товара, когда вы используете всю высоту полки, вы можете регулировать продажи разных видов вашего товара, перемещая их вертикально на полке» [21] .