Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Многих покупателей (и меня в том числе) раздражают нагромождения товара (паллеты, груды коробок) в проходах между рядами, а особенно на «перекрестках», где проход становится чуть шире и хочется ускорить движение. Оказывается, подобные препятствия – это не халатность сотрудников магазина, а обязательные элементы мерчендайзинга ритейлера. Таким образом магазин замедляет движение покупательского потока в тех местах, где он хочет увеличить продажи товара. « Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведут к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом » [18] .

Хочу обратить ваше внимание на еще один очень важный момент правила покупательского потока. Несмотря на общие закономерности движения покупательского потока, каждый магазин имеет свои особенности. Добросовестный мерчендайзер должен уточнять движение покупательского потока для каждого отдельного магазина. Для этого следует понаблюдать за движением покупателей в пиковое время.

Резюмируя тему «покупательского потока», привожу список «мертвых зон» магазина:

✓ зоны, которые остаются за спиной покупателя сразу при входе в магазин;

✓ тупиковые внутренние проходы;

✓ особенно узкие внутренние и внешние проходы;

✓ закутки и углы;

✓ дальние по ходу покупательского движения зоны внутренних проходов;

✓ сектора магазинов вне «золотого треугольника», особенно вдали от входа и касс.

Как вы видите, в магазине довольно много «мертвых зон» в стороне от покупательского потока. Наличие таких «мертвых зон» крайне невыгодно розничной точке, ведь каждый метр магазина должен работать и приносить прибыль. Поэтому правила мерчендайзинга ритейлера рекомендуют размещать в «мертвых зонах» товар со скидкой. Со временем покупатели, склонные к покупательскому поведению «покупка по удобному случаю» (см. главу «Типы поведения покупателей»), привыкают посещать эти «секретные уголки», где можно разжиться халявой. А так как подобное покупательское поведение свойственно большому числу людей, то «мертвые зоны», используемые для товаров со скидкой, начинают приносить неплохой доход. Вот какие рекомендации своим дистрибьюторам дает один из крупнейших виноделов Австралии компания «Wine Australia» : «Стоит обратить внимание на то, что надо находить золотую середину между максимальным использованием торгового пространства магазина и опасностью, что покупатели просто не увидят некоторые товары. „Мертвые зоны“ магазина можно использовать для продажи товаров со скидкой или товаров из рекламных буклетов магазина. Следует приучать постоянных покупателей искать такие товары в труднодоступных местах» [19] .

Однако в России очень немногие магазины используют это правило мерчендайзинга ритейлера. Товары со скидкой обычно размещают у входа, во внешних проходах или перед кассами.