Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Правило покупательского потока

Покупательский поток оказывает значительное влияние на продажи в магазине.

Грегори Сэнд

Если вам когда-либо доводилось делать покупки в гипермаркете, вы, вероятно, заметили, что движение покупателей по территории магазина совсем не хаотично, а скорее напоминает движение косяка рыб, где отдельные индивидуумы движутся против потока, но в основном все «плывут» в одном направлении. И это притом, что никаких подсказок, никаких стрелок на полу (за исключением магазинов «Икеа» ) вы в гипермаркетах не найдете. Этот феномен серьезно изучался западными маркетологами. Однозначно было определено, что покупательский поток существует, и он всегда движется против часовой стрелки. И даже «Икеа» не рискнула рисовать стрелки вопреки закону покупательского потока.

...

Причиной движения покупательского потока против часовой стрелки является то, что у правшей (большинства людей) шаг правой ноги длиннее, чем шаг левой. Поэтому покупатели, двигаясь прямо, невольно поворачивают налево. Опять же, товары с полок удобнее брать справа правой рукой.

Каково же практическое применение данной особенности поведения покупателей? Знание движения покупательского потока по магазину позволяет:

✓ определить, где покупатель начинает и заканчивает движение по магазину;

✓ произвести достаточно точные расчеты того, какой процент покупателей посещает различные сектора магазина;

✓ определить приоритетные стороны стеллажей, на которых товары лучше продаются, потому что более заметны покупателям. Давайте рассмотрим более подробно, как эти три составляющих правила покупательского потока влияют на продажи вашего товара.

1. Последовательность движения покупателей

Исследования поведения покупателей показали, что покупки на разных стадиях продвижения по магазину самообслуживания совершаются неравномерно. Если условно магазин поделить на 4 сектора и взять все покупки среднего покупателя как 100 %, то распределение этих покупок по секторам будет следующее: см. рис. 5.

Рис. 5. Доля покупок, совершаемых в разных секторах магазина [14]

Как видно из этого рисунка, больше всего покупок делается в первой четверти магазина. Поэтому именно в данном секторе ритейлеры чаще всего размещают промо-акции. Паллетную выкладку товара лучше всего делать именно в данном секторе. Далее покупательская активность идет по убывающей. Покупатели делают все меньше импульсивных покупок, все больше берут товары строго по списку.

2. Зоны магазина

Знание закономерностей движения покупателей по магазину привело также к разделению всех торговых площадей магазина самообслуживания на «внешние» и «внутренние» проходы.

Рис. 6. Зоны магазина

...

«Внешние проходы расположены по периметру магазина и предлагают такие скоропортящиеся товары, как полуфабрикаты, мясо, молочные продукты и сыр. Исследования показывают, что 60–90 % покупателей посещают внешние отделы» [15] .

«Проходы, размещенные в глубине магазина, называются внутренними: они посещаются покупателями гораздо реже. В среднем всего лишь 40–50 % покупателей, вошедших в крупный супермаркет, приобретают товары, расположенные во внутренних проходах» [16] .

Как вы понимаете, для товаров импульсивного спроса жизненно важно, чтобы их увидели как можно больше покупателей. Например, в стандарты мерчендайзинга компании Coca Cola включено требование, чтобы ее газированная вода располагалась только во внешних проходах, так как 70 % покупателей, приобретающих безалкогольные напитки, не планируют покупку заранее. При таком количестве импульсивных покупок количество посетителей магазина, увидевших товар, становится ключевым фактором продаж.