Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Издревле продавцы замечали, что покупателей больше привлекают наваленные горой яблоки среднего качества, нежели одинокое, пускай даже очень красивое яблочко. Поэтому товар стали выкладывать большими пирамидками, наваливать горкой на прилавок. Правило большой кучи, эксплуатируемое продавцами с незапамятных времен, является ключевым правилом размещения товара. Существует старая ритейлерская поговорка: «Чем больше товара, тем лучше он расходится (Сток продает сток)». В современном мерчендайзинге это правило используется очень широко. Вот наиболее популярные способы применения данного принципа мерчендайзинга.

✓ Главный способ применения правила большой кучи – это увеличение числа фейсингов товара в месте его основной выкладки в торговом зале. Подробнее об этом мы поговорим чуть позже.

✓ Следующий очень распространенный способ эксплуатации данного правила – это паллетная или торцевая выкладка. Мы обсудим такую выкладку в разделе «Промо-акции» главы 4 «Правила представление товара».

✓ Когда в овощном отделе супермаркета вам предлагается самим набрать себе пакет овощей или фруктов из огромного ящика, а не брать с полки фасованный по маленьким пакетикам товар, – это тоже эксплуатация правила большой кучи. Научно доказано, что при таком способе продажи покупатель приобретет значительно больше товара, чем в случае продажи фасованной продукции.

✓ Правило большой кучи часто используется при распродажах в магазинах одежды, когда вы не можете удержаться от того, чтобы не порыться в контейнере, полном мятых, рваных и уродливых шмоток.

✓ Собственно, на правиле большой кучи базируется успешность гипермаркетов. Людей просто «примагничивает» большое количество разнообразных товаров.

Единицей измерения «большой кучи» является фейсинг, с которым мы познакомились в главе 1 «Стратегия мерчендайзинга».

Одной из ключевых обязанностей мерчендайзера является борьба за количество фейсингов, предписанная стратегией компании в стандартах мерчендайзинга. И ключевой вопрос в этой связи: как можно добиться расширения полочного пространства и увеличения количества фейсингов?

Пути расширения выкладки товара в розничной точке:

...

Прибыльность метра полки магазина рассчитывается очень просто: умножьте количество фейсингов товара, помещающихся на 1 метре полки, на цену 1 SKU и на наценку (или прибыль) магазина на данном товаре.

...

В данном примере товар Б выгоднее для ритейлера, чем товар А, хотя наценка на него в два раза ниже. Правда, данный расчет не учитывает оборачиваемость товара, о которой мы говорили в главе «Наличие товара». Но для убеждения товароведов это – интересный вид расчетов.

Итак, правило большой кучи – ключевое правило выкладки товара. Чем больше товара видит покупатель, тем больше вероятность, что он купит этот товар. Однако чрезмерное увеличение выкладки товара любой ценой может быть экономически неэффективно. Этот вопрос мы обсуждали, говоря об эластичности выкладки в главе 1 «Стратегия мерчендайзинга».