Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика

Чем это правило мерчендайзинга ритейлера может послужить поставщику? Если у вашей компании есть постоянный запас товара с коротким сроком годности или с небольшим браком, то вы легко можете договориться с магазином о создании постоянного «дисконтного» дисплея в одной из «мертвых зон». Скорее всего, магазин будет рад такой инициативе и не возьмет дополнительную плату за дополнительное место продажи. Единственное, что надо помнить, – что такой дисплей не принесет мгновенной отдачи. Посещаемость «мертвой зоны» будет нарастать постепенно и довольно медленно. Однако через несколько месяцев выкладки дисконтного товара данная «мертвая зона» станет очень популярной среди постоянных посетителей магазина.

Правило покупательского потока позволяет нам определить зоны наивысшей активности покупателей, наиболее и наименее посещаемые места магазина самообслуживания.

Правило места на полке

В предыдущем разделе мы рассмотрели приоритетные зоны выкладки товара на территории торгового зала. Теперь мы разберем секреты выкладки товара непосредственно на полке, прилавке или стеллаже отдела магазина. Таких секретов довольно много. Согласно исследованиям одной международной компании-производителя одноразовых бритв грамотная выкладка товара на полке может увеличить или уменьшить продажи товара в несколько раз.

Основными составляющими правила «места на полке» являются:

✓ правило центра полки;

✓ правило уровня глаз;

✓ правило единого блока;

✓ правило внутренней организации.

1. Правило центра полки

С точки зрения правила покупательского потока, приоритетность мест на полке должна соответствовать нумерации, приведенной на рис. 8. Однако все не так просто. Существуют различные версии того, какая часть полки в рамках одной товарной секции магазина самообслуживания гарантирует максимальные продажи вашего товара. Часть исследователей, например Грегори Сэнд, утверждают, что приоритетным является сектор у самого входа в отдел (№ 1 на рис. 8). Другие, например Алан Веллхофф и ЖанЭмиль Массон, считают, что крайняя к входу часть полки является зоной «рассеянного внимания», а покупки совершаются в основном в центральной части отдела (№ 3). Ко второй версии склоняются большинство специалистов по мерчендайзингу, и я тоже придерживаюсь этой версии. Мнения о том, какая часть полки является второй по приоритетности, также разнятся. Веллхофф и Массон считают, что сектора № 4 и № 5 более приоритетны, чем № 1 и № 2. Однако большинство экспертов считают дальние по ходу движения покупателей сектора (№ 4 и 5) наименее приоритетными, потому что пройдя две трети ассортимента, покупатель уже набирает необходимый ему товар.

Рис. 8. Приоритетные места на полке

В любом случае, на корпоративных тренингах как американских, так и европейских компаний меня учили одному и тому же: лучше всего продается товар, выставленный в центре полки – здесь покупатели более всего набирают товар. С учетом правила покупательского потока, моего личного опыта и противоречивых рекомендаций западных специалистов я предлагаю следующий компромиссный рейтинг привлекательности секторов отдела: Самым приоритетным является сектор № 3. Далее – сектор № 2. Далее – сектор № 1 у входа в отдел. Далее по убывающей – сектора № 4 и № 5.