Эпоха дополненной реальности

Интересным побочным эффектом повсеместного внедрения этой технологии станет полный подрыв бонусных программ, привязанных к кредитным картам. Если выгодные предложения сыплются на смартфон во время вашего перемещения по универмагу, вы и безо всяких бонусных программ имеете возможность купить нужный товар с максимальной скидкой. В результате резко упадет число покупателей товаров по цене, заметно превышающей оптовую отпускную цену производителя. Соответственно, продавцы будут работать на грани рентабельности, полагаясь лишь на высокий оборот за счет низких цен, и такая ситуация быстро похоронит все карточные бонусные программы, поскольку любая дополнительная скидка будет означать продажу товара в убыток продавцу. Так что, если сегодня ваша банковская карта включает опции возврата процента от суммы покупок или скидки в магазинах торговых сетей – партнеров банка, начинайте с ними мысленно прощаться, поскольку все такие приманки полностью исчезнут самое позднее лет через пять. Любые подобные схемы партнерских скидок, взаимозачетов, бартера в мире синтетической торговли становятся убыточными и нежизнеспособными.

Представители поколения Y воспринимают как само собой разумеющееся, что к их кредитным картам привязаны всяческие скидки и бонусы, и относятся к ним довольно пренебрежительно, прекрасно понимая, в частности, что при крупной покупке за счет кредитного лимита банковские проценты уничтожат полученную выгоду. Даже в схемах с возвратом части потраченных средств на карту достаточно пару месяцев оставаться в минусе по карточному счету, чтобы весь мнимый выигрыш испарился в виде процентов, списанных за обслуживание кредита. В эпоху цифровых оценок сознательный покупатель, принимая решение, принципиально не будет руководствоваться такими пустяковыми соображениями, как наличие опции «кэшбэк», предложение авиакомпанией – партнером банка бонусных миль или получение каких-нибудь безделушек в подарок за крупную покупку. Первым делом «дитя миллениума» посчитает, по карману ли ему или ей покупка с учетом дальнейших финансовых перспектив, и лишь в крайнем случае не устоит перед каким-нибудь очень уж выгодным предложением, подвернувшимся в магазине. Поэтому все чаще значительные скидки будут делаться лишь участникам программ лояльности, но по новым моделям, где размер скидки зависит от частоты и суммы регулярных покупок. О бонусных милях и баллах, которые копятся и не тратятся, все мы скоро забудем.

Сегодня покупателей в магазине встречают красочные плакаты, витрины и рекламные щиты, иллюстрирующие новый потребительский опыт в розничной торговле. Мы видим, что реклама смартфонов стимулирует нас прежде всего к загрузке мобильных приложений и призывает тут же, в магазине, скачать их, подключившись к сети через Wi-Fi. Причем это не просто плакаты с рекламой приложений как таковых, поскольку прямо на них мы видим промо-коды для получения скидок или сообщения о специальных предложениях, действующих в магазине, где они вывешены.

Хороший пример – мобильное приложение Regent Street, которое распространялось в ходе промо-акции в двухэтажных лондонских автобусах[500]. После загрузки приложения оно начинает «водить» вас по многочисленным модным магазинам и бутикам, расположенным на Риджент-стрит, выдавая контекстные сообщения с привязкой к указанным вами в настройках интересам. Торговый центр Westfield London работает по аналогичной технологии.

Происходящее сегодня на экранах наших смартфонов выглядит плоско, а то и одномерно. Следующий уровень «синтеза» в торговле приведет к комплексному дополнению реальности аудио- и видеорядом, а также запахами.

IV. Наложение чувственного опыта

Как уже отмечал Бретт в главе 3, нынешнее поколение людей – последние пользователи физической клавиатуры и мыши. Вскоре наши «смартфоны»[501] будут не просто получать и выполнять наши голосовые команды, но и смогут улавливать интонацию и тембр, понимать описания нашего выбора и предпочтений, а также давать рекомендации относительно того, что нам было бы неплохо попробовать или испытать, с учетом наших вкусов.

Сегодня скромные фото- и видеокамеры с микрофонами, экраны и колонки с наушниками являются самыми распространенными средствами нашего аудиовизуального ознакомления с инновациями, а значит, глубинный потенциал нашего чувственного восприятия далеко не раскрыт, и впереди нас ждут революционные новшества.